商品定价的秘密

 作者：Himmel

 编辑：橙子

来源：微信公众号：买买买研究所（ID：ConsumerReseach）

当你看到超市货架上摆着“1箱猕猴桃”和“3kg猕猴桃”时你会挑选哪个呢？

对于有些人而言，生活中习惯于用标准化的单位，例如公斤计量，有些人则是习惯于用“块”、“袋”等计量，那么这对于我们选择商品以及商家对于商品的定价会带来什么样的影响呢？那就让我们一起看看今年发表在Journal of Consumer Research（《消费者研究杂志》）的研究是怎么说的吧！

其实商家在决定如何描述数量方面有很大的自主选择权。数量可以使用标准化单位来描述，例如盎司和克，人们在看到这些单位时往往需要计算分析。数量也可以使用感知单元来描述，例如袋子和件，当人们看到这些单位时，可以根据主观经验进行评估而无需太多分析。

研究者在亚马逊网站上根据销售额排行榜挑选了100种最受欢迎的产品。在这些产品中商家既可以使用感知单位也可以使用标准化单位来描述商品的数量。

采用感知单位的商品介绍：

“肉桂饼干棒，12根”

“奥利奥迷你巧克力夹心饼干，12个独立零食袋”

“怪味豌豆，3包”

只采用标准化单位的商品介绍:

“肉桂饼干棒，16盎司”

“奥利奥迷你巧克力夹心饼干，15.25盎司。”

“怪味豌豆，9.9盎司。”

在采用感知单位的商品介绍中，购物者可以轻松地看到是有12 包饼干棒，有12袋零食，有3包芥末豌豆。而在只采用标准化单位的商品介绍中，购物者只能看到具体的重量。

结果发现当使用感知单位（相对于标准化单位）来描述商品数量时，商品的单价更高。也就是说当采用人们不需要计算的感知单位时，尽管是实际换算下来不划算的商品也更被消费者所青睐。

这个时候大家可以回忆一下自己在网上的购买经历，是不是也会更多的选择用袋/箱/盒这样的单位呢？那么为什么我们会偏好这样的单位呢？

其实是因为人们感知产品的经济价值取决于其价格和以该价格提供的数量。数量可能是消费者用来评估产品经济价值的最关键信息来源。

在接下来的研究中，研究者还发现当更加突出商品的感知单位（如箱、袋等）时，商家可以设置更高的单价，而购物者依旧会更青睐这样感知单位的商品，因为购物者更容易被“箱”、“袋”等感知单位所吸引。

在这里，小编也想和大家说，我们在进行购物时，不能觉得一箱商品所带来的价值就更大，可以仔细比对净含量和单价，看看怎么样才是划算的，不要掉入商家的定价陷阱了哦！

参考文献：

Arnaud, M., &  Manoj, T. (2022). Experiential and analytical price evaluations: how experiential product description affects prices. Journal of Consumer Research(4), 4.

作者简介：Himmel，本文转载自微信公众号：买买买研究所（ID：ConsumerReseach），当日常消费遇上科学，浙江大学心理系323实验室揭秘买买买背后的真相~