心理研究：为什么「退款不退货」能提升品牌忠诚度？

我自己网购不常有涉及售后的时候，所以我对网购售后的印象还停留在退款退货的阶段，以至于最近少有要退货，看到还有「退款不退货」这种选择时还愣了好一会儿。

老实说「退款不退货」看上去有点too good to be true了。理性上看这么做其实不太合理，因为架不住有消费者想「空手套白狼」，商家也会因此遭受损失。

但商业行为这事有时候确实没办法完全按表面理性来理解，毕竟行为经济学并不主张把人当「理性人」看待。根据以往经验，如果有商家做出一些迷惑行为，那么大概率他们自有道理；如果真的有道理，那么大概率会有人写论文了。

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「退款不退货」=交个朋友

还真有。就在今年，《市场营销研究杂志》上刊登了一篇研究，通过9个独立实验探究了「退款不退货」这一政策会如何影响消费者对品牌的感知。结论是，「退款不退货」能通过提升「品牌温度」，来显著提升消费者的品牌忠诚度、复购意愿和品牌口碑（Costello, & Bechler, 2025）。

解释一下。通常来说消费者和商家之间是一种「纯交易」关系。一手交钱、一手交货，结束。而当消费者需要退货的时候，在消费者预期中这会是一个比较麻烦的过程。

一方面，无论是去实体店退货还是邮寄退货都要额外花时间花精力，另一方面，还要预着商家来回拉扯不给退货，比如吊牌破损了、或者商品有使用痕迹之类的。

但是，这个时候如果商家突然跟你说，不用麻烦退货了，钱照退，是不是就很爽了？这种「退款不退货」的行为能把消费者和商家之间的关系，从冷冰冰的纯交易，转变成一种更有人情味、更有温度的「社群关系」。在这种关系之下，消费者对商家的印象就是，「不计较个别的利益得失，像朋友般值得信赖」。

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但是，别搞砸了

「退款不退货」看上去非常简单直接，但根据这项研究，其中也有一些操作要点是需要注意的。

第一，如果在售后过程中，商家有机会和消费者对话，那么商家可以表示「这次退款不退货」是针对消费者特殊情况的特殊处理，而不是直接说成是统一的售后政策。因为这样能给消费者一种被特别关照的感觉，而不是某种机械化的售后流程。

第二，如果商家解释说「退款不退货」是为了不麻烦不折腾消费者，或者是为了减少退货运输过程中产生的碳排放，那么这种「利他」行为的信号能显著提升消费者对品牌的忠诚度。

反之，如果商家说这么做只是为了减少自己的运营成本，那么好不容易建立起来的「品牌温度」又会降温成某种冷冰冰的计算，从而给这一做法的积极效应打折扣。

（我插一句吐槽，减少碳排放这个理由非常西方语境，可能不太适用于国内）

第三，关于不退货的商品要怎么处理。如果商家建议消费者将不用的商品捐给慈善机构的话，这样能大大增加消费者对商家的评价。因为这个建议不但能显得商家很大方，还能显得商家很有社会责任感，从而在「品牌温度」的基础上再加一层「道德高地」，巩固品牌形象。

最后，不退货可以，但要不要消费者提供证据说自己收到的商品确实有瑕疵？研究不建议。因为「退款不退货」本身传递出来的信号就是商家对消费者的信任，这个时候要求消费提供证明，相当于说「我们信你，但不完全信」。本来大家在情感升温中，现在当头浇了一盆冷水，肯定不好受。

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服务弥补是门学问

我自己是从事服务行业的，所以我多少能理解服务弥补的重要性。

无论是实体产品还是软性服务，服务瑕疵的存在都是不可避免的。产品可能会有公差、服务人员可能会有出错。所以与其寄希望于百分百不出错，不如投入一部分精力到事后的服务弥补中更加现实。

服务弥补这事有点像是在走钢丝。弥补得当，可以将消费者的负面情绪（比如失望、愤怒）转化为正面情绪（比如惊喜、感受到被重视）；弥补不当，会在已有失误的基础上进一步加深与消费者之间的隔阂。

「退款不退货」这一做法我理解就是一种高性价比的「得当弥补」。之所以叫高性价比，是因为低成本高回报。

低成本体现在除了退款金额，商家不用付出额外的时间精力在服务弥补上。

高回报体现在「退款不退货」这一简单动作就能直接满足消费者的信心利益、社交利益和特殊待遇利益。

上述提到的这三个利益概念来自于Gwinner, Gremler, 和 Bitner在1998年在《市场营销科学学会杂志》上刊登的一篇论文。在这篇论文中，他们把消费者从长期服务关系中获得的核心利益分为三类。

（1）信心利益。消费者因信任某个品牌而感到安心踏实。

（2）社交利益。消费者因为商家把自己当熟人对待，从而感到人情味和归属感。

（3）特殊待遇利益。消费者能获得额外的金钱上的优惠，或者获得更加便捷的服务。

回到「退款不退货」。首先这一做法体现出来的是商家对消费者的信任，这种信任关系的建立能反过来增强消费者的信心利益；上文提到了这一做法能将冷冰冰的纯交易，转变成一种更有人情味、更有温度的「社群关系」，满足社交利益；而不退还商品直接拿到退款，这种不寻常的售后方式，甚至上文提到的「特殊情况特殊处理」策略，都能给人一种被优待的感觉，满足特殊待遇利益。

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所以商家就不怕「空手套白狼」了吗？

说了那么多，「退款不退货」还是没有解决一个问题。如果有人就是恶意退款，想「空手套白狼」呢？这不是很亏？

我的观点是，任何商业行为，在考虑成本/损失的同时也要考虑收益。如果说收益大于成本/损失，那么整体还是赚的。

Janakiraman, Syrdal, 和 Freling于2016年在《零售杂志》上发表了一篇元分析论文，通过系统梳理21项相关研究，发现宽松的退货政策，对于刺激消费的正面效应，是要大于其诱导人们退货的负面效应的。

这里涉及到两个重要因素，金钱和精力。如果一个退货服务可以给你免运费（节省金钱），或者退货流程非常简单（比如直接上门取货，节省精力），那么消费者感知到的风险就会被显著降低，从而提升购买意愿。

在这一语境下，「退款不退货」其实是属于一种「极端宽松」的退货政策了，因为它不仅免运费，它甚至将退货过程的精力成本也直接降到零。

因此，「空手套白狼」的现象可能不可避免确实存在，但至少从这篇论文来看，它对消费者「降低消费风险、提升购买意愿」的正面收益是要大于潜在的损失的。

最后说一下。现在市场竞争这么激烈，商家卖产品早就不是卖产品本身那么简单了。消费的过程本身也变成了消费者非常关注的重要因素。

很多人总说「以消费者为中心」，但这个概念说到底也没那么玄乎，无非就是第三节提到的那几点，信任消费者，和消费者做朋友，给消费者一点特别优待感。能做到这些，哪怕是出问题后的弥补手段，也能获得消费者的高度评价。

而具体到Costello 和 Bechler (2025)的研究，某种程度上论文也只是就「退款不退货」本身在讨论这件事，并不是说「退款不退货」就是某种黄金标准。如果商家本身条件不允许（或者有更好的策略），也不需要那么机械地执行这条策略。

最重要的可能还是能多大程度上给予消费者「温暖感」。

参考文献

Costello, J. P., & Bechler, C. J. (2025). Just keep it: When and why returnless product returns foster brand support. Journal of Marketing Research.

Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101–114.

Janakiraman, N., Syrdal, H. A., & Freling, R. (2016). The effect of return policy leniency on consumer purchase and return decisions: A meta-analytic review. Journal of Retailing, 92(2), 226–235.

AI声明：本文编写过程中有采用Gemini-2.5-Pro模型做论文查阅及部分文本修订。

责任编辑：微青

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