为什么你会为 “原价 399 现价 99” 疯狂下单？心理锚定的套路有多深

作者：慢肴主理人小七

来源：微信公众号：慢肴（ID：iam-woshi）

本期主题：如何避免非理性决策？

本期结论：

（1）警惕心理锚定，同时考虑变化的绝对值VS相对值。

（2）及时止损，重要决策不考虑沉没成本。

（3）剥离拥有感，问自己如果我现在没有这个东西，会花多少钱买。

（4）承认预测的局限性，避免将高顺位等同于优选项。

读本科时有一门课，因为觉得很有趣，我没怎么费力就拿到了第一名。

这门课就是行为经济学。

行为经济学领域的奠基人之一理查德·塞勒，因将心理学与经济学结合，推动行为经济学从边缘走向主流而获得2017年诺贝尔经济学奖。

经济学家假设大家都是理性人，心理学家假设大家都是普通人，而现实是，大多数人都是想成为理性人的普通人。

塞勒的代表作《“错误”的行为》，用生动的语言和接地气的例子，揭示了现实中人们的非理性行为。

其实，这些行为无关“对错”，但的确可以更加“优化”。

这本书给我提供了不少新鲜的视角，帮助我意识到自己常做的一些非理性决策，今天想分享给你们，也希望对大家改善决策有所帮助。

01

“心理锚定”

场景：收音机30美元，电视机2000美元，售货员告诉你，开车10分钟到远一点的商店，这两样商品都有，且都便宜10美元。你大概率会开车10分钟去买便宜10美元的收音机，但不一定会去买便宜10美元的电视机。

明明都是便宜10美元，付出的时间体力也一样，为何结果会不同？

因为虽然绝对值一样，但相对值不一样。收音机便宜了33%，电视机便宜了0.5%，33%给人感知上的刺激远大于0.5%。

这里提到一个心理物理学领域的概念，叫韦伯-费希纳定律（Weber-Fechner Law），通俗地讲，人对变化的感知不看绝对值，而是看变化占参考值的比例。

例如，如果一个扫把从20块钱涨到40块钱，我会觉得离谱，扭头就走；但如果一个扫地机从2000块钱涨到2020块钱，我可能就觉得也没差多少，买了吧。

收音机和电视机的例子，是将原价作为定量，折扣作为变量。

而商家在促销中，经常会反过来利用这个原理，将折扣价作为定量，原价作为变量，即通过改变原价标注来提高顾客的心理锚定，继而放大折扣感知。

例如，将“99元”标为“原价399元，现价99元”，让顾客觉得可以花小钱捡大便宜，容易头脑一热就买了些用不上的东西。

如何破局：警惕心理锚定，同时考虑变化的绝对值和相对值，避免感知误区。

02

“回本心态”

场景：（1）观众花高价购票，却发现是一部糟糕的电影，因不愿浪费钱而硬着头皮看完，结果浪费了时间与情绪。（2）A先生支付了1000美元成为网球俱乐部会员，两个月后患“网球肘”疼痛难忍，但仍坚持每周打球，即使朋友邀请他去免费俱乐部，他也因“不想浪费会员费”而拒绝。

塞勒说，理性经济人会将沉没成本视为无关因素，因此绝不会犯这些错误，即沉没成本谬误。

沉没成本谬误，指因已投入不可收回的成本（改变不了了）而继续错误决策的现象。

第一个场景，理性人看到糟糕的电影，应该直接离场，用剩余时间做更有价值的事情。

因为票价已经支付了，这笔损失已成定数，且观看这部糟糕的电影不会给我们带来价值，因此我们不应该继续浪费自己宝贵的时间和情绪。

第二个场景，理性人可以意识到网球俱乐部会员费已无法收回，决定是否继续在俱乐部打球，应该是基于未来收益或损失的考虑（如疼痛程度）。

我想到一个很贴切的词——及时止损。理性人会懂得及时止损，不与烂事纠缠，损耗精力。

同样地，也不要与烂人交缠。我看过一个帖子，网友在纠结要不要和现任渣男/渣女分手或离婚时（通常都是因为自己曾经付出了很多），博主斩钉截铁地回答：千万要记住，重要决策不考虑沉没成本！！！

塞勒甚至举了一个关于战争的例子：很多人认为，美国之所以持续在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多，以至于无法中途放弃。

如何破局：及时止损，不要一错再错。过去投入的成本已经拿不回来了，应该放眼于当下和未来去做决定。

03

“禀赋效应”和“损失厌恶”

场景：（1）投资者死扛亏损，股票跌了不舍得割肉，总幻想“还会涨回来”。（2）房东宁可空置也不降价，认为“我的房子值这个价”。

塞勒用了两个很经典的理论来描述以上这些现象。

一是禀赋效应。人们会高估自己拥有的物品价值，且往往不愿意放弃自己已经拥有的东西。

所以，房东会忽视市场价格，固执地认为自己的房子更值钱；投资者也会死守低价股票，不愿意放弃握在手中的东西。

二是损失厌恶。多项实验表明，损失带来的痛苦大约是收益带来快乐的两倍，人们对损失的恐惧远大于对同等收益的渴望。

假设房子市场租价4000元，房东预期5000元，房东因为不想每个月损失1000元的差价，最终长时间每个月都损失5000元。

还有一个有趣的发现：老师的奖金设置与学生的表现有很大关系。

有以下两种奖金设置方式，一是老师会在学期初拿到奖金，如果学期末学生成绩未达到目标，老师则要将奖金归还；另一种是在学期末根据老师的教学成果发放奖金，相比之下，前一种方式可以让学生的成绩提高幅度更显著。

这个激励金发放时间的例子，对育儿教育、企业管理应该都有启示作用。

因为，俗语说，由俭入奢易，由奢入俭难，人一旦拥有了一个东西，就更不想失去它。

如何破局：问问自己，如果我现在没有它，会花多少钱买？从“剥离拥有感”的角度思考决策。

04

“赢家诅咒”

场景：在球队选秀中，可以有名额更少的高顺位选秀权，或名额更多的低顺位选秀权。球队将选秀顺位作为锚点，普遍认为“高顺位=高价值”，如果球队拥有绝佳的预测能力，那么先被选中的球员应该100%优于后备选的球员。但实际研究发现，在NBA选秀中，首轮秀的实际表现与选秀顺位相关性仅为52%（首轮56%），远低于理论预期。

这是为什么呢？

一是信息不完全。球队无法完全预知球员未来表现，选秀权价值存在不确定性。

二是锚定效应。球队将选秀顺位作为锚点，认为“高顺位=高价值”，忽视了实际能力的随机性。

三是损失厌恶。放弃高顺位选秀权（如用首轮签换次轮多个签）常被视为“损失”，迫使球队优先用高顺位选“看似优秀”的球员，即使实际价值有限。

当决策者因信息不对称或过度自信而高估所选对象的价值时，最终结果往往低于预期。

对此，作者建议，理性的做法是用高顺位选秀权换取多个低顺位签，增加优质球员获取概率。

这个例子揭示了“赢家诅咒”的本质：非理性高估导致决策失效。无论是选秀、投资还是商业决策，过度依赖“绝对优势”（如高顺位、高估值）而忽视实际价值的不确定性，终将付出代价。

如何破局：承认预测的局限性，避免将高顺位等同于必然成功，才能做出更理性的选择。

结语

塞勒说：“人们之所以过度自信，是因为他们从来不花费力气去记录自己过去所做的错误预测，更糟糕的是，他们会成为确认性偏见的受害者，他们只会寻找能够证实预先假设的证据。避免过度自信的唯一方法就是系统地收集证据，尤其是那些能够证明你是错误的数据。”

恰好前些天看到一句话：“命运会重新发牌，直到你做出新回应。”

如果我们不变更应对事情的默认脚本，人生系统中的非理性决策就会一直运行。正如我另一篇转发量较高的文章《认知丨纳瓦尔：退出这个错误游戏，才是终极胜利者》，要意识到自己处于错误的游戏，改写惯性脚本，才可能实现真正的改变。

不妨从今天开始，留意日常决策中的那些认知BUG，开始改写你的人生脚本。

作者简介：慢肴主理人小七，坚持阅读成长的终身学习者。本文转载自微信公众号：慢肴（ID：iam-woshi），不断突破的终身学习者，坚持阅读、深度思考与反复实践。

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