广告要影响的,是消费者“未来”的购买决策

发布时间:2021-08-03 76评论 1906阅读
广告要影响的,是消费者“未来”的购买决策-心理学文章-壹心理

什么样的广告,才是好广告?这个问题,广告界争论不休,一直没有标准答案。


有人认为,好广告就是好创意。比如,一个真皮沙发的广告:真皮沙发,连蚊子都搞错了!



也有人认为,好广告就要有气势。比如,北京现代汽车的:去征服所有的不服。


还有人认为,好广告不走寻常路。比如,那个曾经风靡路边摊的:江南皮革厂倒闭了!王八蛋老板吃喝嫖赌,欠下3.5亿,带着小姨子跑路了……


上面这些说法,当然都对。但其实这些说法都是站在同一个视角说的,什么视角呢?广告本身的内部视角。


01

内部视角和外部视角


什么叫内部视角?就像小时候你问妈妈,什么样的苹果,才是好苹果?妈妈说,大大的、红红的、甜甜的苹果,就是好苹果。大大的、红红的、甜甜的,都是在描述苹果本身是什么样子,这些都是好苹果的内部视角。


但我们还可以从另外一个视角,来说明什么样的苹果是好苹果。也就是,苹果是为了解决什么问题而存在的?


我们都知道,苹果其实是苹果树的种子。那要想让苹果这个物种能穿越进化的剪刀,更好的生存繁衍下去,就要把种子播撒到更多的地方。


怎么播撒呢?当然不能靠苹果树,因为苹果树不能动嘛,所以得靠动物。那动物凭什么要帮苹果传播种子呢?当然是因为苹果可以吃。


动物们在吃掉苹果之后,苹果的果肉经过胃酸的分解消化了,而苹果籽因为外层坚硬,不易被胃酸分解,所以会随着粪便排出体外。因此,苹果的种子随着动物的运动轨迹,被带到更多地方,发芽生根,长成新的果树。


所以,能帮助苹果树传播更多种子的苹果,才是好苹果。这就是外部视角。


从这个视角来看,苹果大大的、红红的、甜甜的,这些就都是为了让动物们更喜欢吃,更愿意带走,这些都是手段,传播种子才是目的。


02

广告要影响的是

消费者未来的购买决策


回到前面说的,什么样的广告,才是好广告?从内部视角来看,答案可以有很多。比如,有创意、有气势、有意思、有文采……


但如果从外部视角来看呢?广告是为了解决什么问题而存在的?广告教父大卫·奥格威说:一切为了销售,别无其他。显然,广告是用来影响消费者决策的。


我是卖手机的,那我做广告的目的,当然就是为了影响消费者购买手机时的决策,让他选择我家的手机,而不是其他品牌的。


即便是公益广告,比如“吸烟有害健康”,那也是为了影响人们的决策。让人们在决定要不要吸烟的时候,选择不吸烟。


既然广告是用来影响消费者决策的,那问题来了,刚看完你广告的消费者,不一定马上就要做出购买决策啊。


比如,消费者现在看完了你的手机广告,觉得你的手机非常不错,是自己喜欢的,价格也可以接受。但是,他手里的手机现在用的还可以,他并不打算换个新手机。那未来他需要换手机的时候,还能恰巧看到你的广告吗?那就不一定了。


所以,广告要影响的,可不仅仅是消费者看完之后立刻要做出的决策。更多时候,广告要影响的,是消费者未来的决策,这个未来,可能很短,也可能很长。



消费者在未来做决策的时候,你的广告却不在场,这才是广告要解决的首要难题。


怎么解决呢?首先,广告得被消费者记住;其次,消费者做决策的时候,能想起你的广告;最后,让消费者采取行动。



03

被记住,才有机会影响未来


既然是要影响未来的决策,那广告就得“活”到未来,如果未来消费者做决策的时候,已经把你的广告忘得一干二净,那就谈不上什么影响了。


那怎么才能让人记住呢?我们都知道,有一条著名的曲线,叫遗忘曲线。



遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现的,所以也叫艾宾浩斯曲线。这条曲线描述的是大脑对新事物的遗忘规律:遗忘并不是匀速的,而是先快后慢。如果不复习,人会在20分钟后忘掉40%左右的内容,一天后忘掉70%,一周后则只剩下13%。


也就是说,广告要想让人记住,最简单粗暴的办法就是:不断重复。比如脑白金,当年简直是把重复贯彻到底啊。


重复当然很有力量,可是如果消费者只有一次机会看到你的广告呢?要知道现在消费者可是有太多选择了,你很难像当年的脑白金那样,强迫消费者重复收看你的广告。


根据遗忘曲线,广告内容虽然会在一开始被快速遗忘,但仍然会有一部分内容有机会留下来,成为消费者长期记忆的一部分,假设只有10%吧。


那消费者记住的这10%,是什么内容呢?我们当然不能把这部分交给随机,我们必须找出最希望消费者记住的10%重点内容,通过广告设计,让消费者记住它!


知道什么是重点,是做出好广告的前提。大街上那些印着密密麻麻文字的传单,就是不知道重点的体现。什么都想说,最后什么也说不清。


04

有线索,才能被想起


被记住,只是第一步。更关键的是,消费者在未来做决策的时候,能不能想起你来。


信息爆炸时代,消费者的大脑每天接收处理的信息那么多,要凭空想起你来可不容易,你需要给他留点线索。


什么叫线索?简单说就是,他一看到或想到,就能想起你的广告。


最简单的线索,就是消费者的需求。把需求这个线索埋在广告语里,能带来直接粗暴的效果。


比如,今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这里的“收礼”就是线索,让人一有送礼需求的时候,马上想起收礼只收脑白金。


比如,累了困了,喝红牛。这里的“累了困了”就是线索,让人一感觉累了困了,需要提神醒脑的时候,马上想起喝红牛。


比如,怕上火,就喝王老吉。这里的“怕上火”就是线索,让人一感觉上火了,需要下火的时候,马上想起喝王老吉。


线索还可以埋在消费者做决策的环境中。比如,当你的牙膏广告宣传单是蓝色背景时,最好在超市货架上也使用蓝色作为背景。


总之就是,你得知道消费者在做出购买决策的时,会处于什么场景下,这样你才能提前埋下有效线索。


05

赋能,才能触发行动


最后,当消费者记住了你的广告,也在做出购买决策前想起了你的广告,那最终你的广告能不能成功影响他的决策,购买你的产品呢?


经济学有一个基本假设,人是理性并且自私的。也就是说,人在做决策的时候,会理性的权衡各种利弊得失,并最终做出对自己最有利的决策。


所以,要想促使消费者产生最终的购买行为,广告还必须要给消费者赋能,让消费者产生这样一种感觉:购买产品,是以最低的成本,获取了最大的收益。


具体要怎么做呢?简单说就是八个字:增加收益,降低成本。这里说的收益和成本,可不仅仅指物质层面的,还有精神层面的。



A. 打折(降低物质成本)


花更少的钱办同样的事。双十一已经告诉我们,这是最直接有效的办法。


B. 买赠(增加物质收益)


花一样的钱,办更多的事。各种买一赠一,买这送那,买老婆饼送老婆,都是要让你觉得赚到了。


C. 无负面(降低精神成本)


比如,当年的钓鱼岛事件,就给购买日货增加了很大的精神成本,因为在当时有的人看来,购买日货就等于不爱国。


比如,现在斯拉爆出的各种负面新闻,也给想要购买特斯拉的人增加了精神成本,因为这会让购买特斯拉的人看上去很傻——特斯拉都这样了还买它,真是人傻钱多。


D. 有面子(增加精神收益)


一样的包,有没有LV的标,价格能差几千元;一样的鞋,有没有耐克的标,价格能差几百元。东西是一样的东西,是不是名牌,价格能差不少。


这是因为,名牌能给人带来优越感,让人有面子,这就是增加了精神收益。人们愿意多花这些钱,买的就是这份优越感。


当然,上面说的四种办法,可不是一次只能用一种,还可以有各种组合用法……


总结一下。站在广告的外部视角来看,能影响消费者决策的广告,才是好广告。


而广告要影响的,可不仅仅是消费者看完之后立刻要做出的决策。更多时候,广告要影响的,是消费者未来的决策。


要影响消费者未来的决策,就必须能让消费者记住,并且在做决策前想起,最后给消费者赋能。


其实,不仅是广告,任何影响人决策的事情,都需要考虑未来你不在场的时候,他会怎么决策。


比如,你想让孩子好好学习。你在旁边监督的时候,他可能屈服于你的权威好好学习,这不算什么。问题是你不在的时候,他还会自发主动的学习吗?



文:心
责任编辑:殷水
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