损失厌恶:为何比起获利,人们更想避免损失|心理词条

发布时间:2021-06-06 3评论 1862阅读
损失厌恶:为何比起获利,人们更想避免损失|心理词条-心理学文章-壹心理

阐述定义


损失厌恶(Loss Aversion)是一种认知偏差,它描述的是人们宁愿避免损失也不愿获得同等收益的倾向。更具体来说,人们对损失一定金钱或其他有价值的物品的感受会比获得同等价值东西的感受更加强烈(Kahneman, & Tversky, 2013)。基于这一原因,损失厌恶可能会影响人们的决策,比如比起获利,人们会更愿意承担风险来避免损失。


损失厌恶可能会更进一步引起其他一些认知偏差的产生,比如禀赋效应或是沉没成本谬误。同时损失厌恶的基本原理还可以解释为什么在框架效应中强调避免损失会比强调正面收益更能引起人们的注意。


背景/来源


和其他很多认知偏差一样,损失厌恶最早是由Amos TverskyDaniel Kahneman提出并研究的。他们发现,损失给人们带来的影响大概是同等收益影响的两倍。


如果这么说还是太抽象了,可以试着想一下以下情景:你可以选择是否参加一个赌局,赌局中你有50%的可能性会输掉一定金额的钱(比如说100块),有50%的可能性能赢得一定金额的奖金,请问当可以赢得的奖金达到多少时你才愿意参加。


事实上受到损失厌恶的影响,即便有50%的概率可以赢得100块(即和可能输掉的金额相等),大部分人也不愿意参加。而根据人们对「损失厌恶系数」的研究,这个系数的范围大概是在1.5-2.5之间,也就是说当可能赢得的奖金在150-250块之间时人们才愿意参加,我们取个平均值就是200块,刚好是可能损失金额的两倍(Kahneman, 2011)。


损失厌恶的产生可能和人类大脑的几个区域有关


首先是负责处理恐惧的杏仁核。当人们遇到危险时,会激活杏仁核,并让人感到焦虑。而人们面对损失时,大脑的活动反应会和见到危险事物时的相似,这意味着损失会引起人的恐惧感(Seymour, Daw, Dayan, Singer, & Dolan, 2007)


其次是纹状体。纹状体负责处理头脑中的预测错误,帮助我们更好地从失误中吸取教训。当人们经历损失时,纹状体会被激活,并帮助我们在未来避免损失(Canessa et al., 2017)。


最后是脑岛的厌恶反应,当人们面对损失时脑岛会被激活,让人们产生厌恶感,并避免在以后再做出会导致损失的行为(Canessa et al., 2013)。


案例分享


在实际生活中,损失厌恶会被运用到很多不同的场景中。


商家可能会利用损失厌恶来刺激消费行为,而且采取该策略的形式会比较隐蔽。比如商家可能会先推出一个产品的试用期或折扣期,吸引消费者以一个非常低的成本使用该产品,当该产品成功融入消费者生活中后,由于消费者会想要避免因放弃该产品产生的损失感,因此会在后期以正常价格续费时更倾向于继续掏钱购买(比如一些流媒体或者电脑软件会在初期给新用户免费或打折的一个月会员期,后续再让用户以正常价格续费)。


保险公司在销售其产品时也可能会利用损失厌恶。比如在宣传保险产品时,列举很多如果不投保可能会遭受的经济损失,来吸引人们购买其产品以减少损失风险(Putler, 1992)。


除了会员、保险这些价格相对较高的产品外,损失厌恶甚至还可以影响人们在面对价格低廉如鸡蛋时的消费行为。


Putler1992)的一个研究观察了鸡蛋价格和消费者需求之间的变化,当鸡蛋价格上涨10%时,需求量会因价格上涨而下降7.8%,而当鸡蛋价格下降10%时,需求量的增加却只有3.3%——人们对于价格上涨时亏钱的敏感度远高于对价格下降时能占便宜的兴趣。


相关科普


(一)文化差异


人们的社会文化背景会影响其损失厌恶的程度(Wang, Rieger, & Hens, 2017),更具体来说:


首先个人主义倾向会导致更高程度的损失风险敏感性、从而增加人们的损失厌恶倾向。


其次由于权力给人们带来的体验可以通过减少对负面结果的感知而减少损失厌恶,因此在权力差距(人与人之间社会地位不平等的状况)更大的社会中,普通人更容易感到无助、并对损失的后果更加悲观,因此人们也会表现出更强的损失厌恶。


同时,当整个社会环境更强调职业成功和财富增长,而不是人际关系、互助时,可能会给人造成更多的压力,从而降低人们对损失的适应性和容忍度,最后增强人们的损失厌恶倾向。


(二)社会经济因素


人们的社会经济地位也会影响人们的损失厌恶程度。


一方面因为更有权势的人能在面对损失时调用更多的资源和人际网络来弥补损失,因此他们能以相对更放松的姿态接受损失,而对于普通人来说,因为损失对他们的影响相对更大,所以他们也会更加注重如何规避损失风险(Inesi, 2010)。


另一方面,财富也发挥着和权势类似的作用,富人、或者生活在富裕环境的人损失厌恶程度较低,他们通常更容易接受自己造成的损失,但对于经济条件相对较差的人而言,他们面对损失风险时会因为经济条件上没有那么多的「容错空间」而显得更加敏感(Tanaka, Camerer, & Nguyen, 2010)。


(三)如何减少损失厌恶的影响


根据框架效应理论,人们的决策会受到信息呈现方式的影响,那么同理,如果在面对风险和收益相关的问题时更强调潜在收益,就可以把人们的注意力从损失上转移至收益上,减少对损失的敏感性。


另一个可以考虑的方法是,直面损失本身。做决策时考虑一下,如果采取行动,最坏的结果会是怎样,如果最坏的结果发生,是否还有补救的措施,这种损失和补救是否真的可以接受……真正面对损失本身并关注具体行动,可以帮助自己将注意力从态度和情绪上转移开,防止自己一直沉浸在焦虑当中影响理性决策。


个人见解


作为个体我们自然不希望招致损失,但对损失的过渡恐惧也会让我们失去合理权衡风险与回报之间关系的能力。回报越高自然损失风险也越大,但完全规避风险也意味着放弃获得收益的机会。


这种对于风险的「过敏」不仅会体现在投资、消费等和金钱有关的事情上,还可能影响组织和个人的发展。


对于组织而言,损失厌恶可能会阻碍其发展的多种可能性。一些极具创意的想法和决策可能会伴随前所未有的挑战,但同时也可能会是破局的关键之举,如果不进行任何评估,仅因担心风险就束缚手脚,很有可能就会与成功擦肩而过。


同时,在人际关系中,比如一个人对另一个认识的人有好感,但因为害怕「表白后连朋友都做不成」,很可能就会因此放弃了将关系上升为情侣的机会。


需要特别强调的一点是,我们提及损失厌恶对决策的影响,是想要人们在做判断时从更合理、更能达成自我目的角度进行决策,而不是受到认知偏差的影响作出让自己后悔的决定。损失和收益都是客观存在的,并不会因为我们的态度是重视还是轻视而有所改变。


所以,防范损失厌恶的负面影响、作出理性思考的关键在于合理权衡和判断,而不是矫枉过正无视损失风险本身。只有在真正了解自己需求和事实情况时,我们才能更好地为自己做决策。


参考文献:
1.Canessa, N., Crespi, C., Baud-Bovy, G., Dodich, A., Falini, A., Antonellis, G., & Cappa, S. F. (2017). Neural markers of loss aversion in resting-state brain activity. NeuroImage146, 257-265.
2.Canessa, N., Crespi, C., Motterlini, M., Baud-Bovy, G., Chierchia, G., Pantaleo, G., ... & Cappa, S. F. (2013). The functional and structural neural basis of individual differences in loss aversion. Journal of Neuroscience33(36), 14307-14317.
3.Inesi, M. E. (2010). Power and loss aversion. Organizational Behavior and Human Decision Processes112(1), 58-69.
4.Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
5.Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).
6.Putler, D. S. (1992). Incorporating reference price effects into a theory of consumer choice. Marketing science11(3), 287-309.
7.Seymour, B., Daw, N., Dayan, P., Singer, T., & Dolan, R. (2007). Differential encoding of losses and gains in the human striatum. Journal of Neuroscience27(18), 4826-4831.
8.Tanaka, T., Camerer, C. F., & Nguyen, Q. (2010). Risk and time preferences: Linking experimental and household survey data from Vietnam. American economic review100(1), 557-71.
9.Wang, M., Rieger, M. O., & Hens, T. (2017). The impact of culture on loss aversion. Journal of Behavioral Decision Making30(2), 270-281.



文:车轱辘
责任编辑:殷水
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