左位效应:为什么商品价格总以「9」结尾?|心理词条

发布时间:2021-05-23 3评论 1935阅读
左位效应:为什么商品价格总以「9」结尾?|心理词条-心理学文章-壹心理

阐述定义


左位效应(The Left-Digit Effect)指的是人们对数字大小的判断会受到多位数中最左侧数位的影响,比如人们会认为4.00元和2.95元之间的差距要比4.05元和3.00元之间的差距要大,尽管这两组数字之间的差值都是1.05元,而这仅仅是因为「2.95」最左侧的「2」比「3.00」最左侧的「3」要小。


左位效应解释了为什么市场上有那么多价格是以「9」结尾的商品,从小到9.99元而不是10.00元的笔记本、大到9999元而不是10000元的笔记本电脑,左位效应都在影响着消费者的行为变化和心理变化。


背景/来源


左位效应一词是由Thomas和Morwitz于2005年在《消费者研究期刊》中提出的。他们认为左位效应是在多位数比较中普遍存在的一种锚定启发法。


锚定启发法是指,当人们在做判断时,因为没有确切把握,会把某个初始值作为参考或锚定点来降低信息模糊性、协助做出判断,尽管这个初始值可能没有任何意义。具体到左位效应中就是人们会根据数值最左边的一位数来判断数值的大小。


更具体来说,因为人类在比如金钱、距离、尺寸方面往往不善于用绝对数字来进行思考,因此人们在理解价格并作出决定时,会经历一个将绝对数字转换为模拟概念的心理过程。


而在这个转换过程中,在我们从左到右完成对价格数字的阅读前,大脑就已经对价格信息进行迅速编码,在比如59.99元和60元的比较中,因为数字最左侧的「5」被编码为比「6」显著要小,因此59.99元会被认为比60元要小得多。


当然,你大脑中相对缓慢而理性的部分会随后跟上,让你认识到这两个价格之间相差的1分钱其实并没有任何意义,但你此前快速做出的判断已经让你对这两个价格的感知出现了微妙的偏差。而跟其他大多数的认知偏差一样,当你处于忙碌、疲惫、认知资源减少的情况下,你就会特别容易受到左位效应的影响。


案例分享/相关科普


(一)在消费者行为领域


在1997年,Stiving和Winer便已经开始研究以「9」结尾的价格会如何影响消费者的行为了。他们认为这个影响过程可以由两个路径解释:形象效应和水平效应。


其中形象效应指的是,人们会把「9」结尾的价格和促销活动印象联系起来(试想一下我们是不是经常在市场里看到类似89.99块之类的标价?);


而水平效应则是指,人们会因为金额最左侧的数字而低估价格(与上文提到一样,人们主观上会觉得9.99元比10元要便宜得多)。这两个效应共同影响了消费者的选择。


除了单纯的标价外,「9」结尾价格还可以和广告的信息框架产生互动效应。当人们将「9」结尾的价格和广告中的正面信息搭配使用时,消费者会提高对广告的接受程度,而这个影响又会进一步增强消费者做出购买决定的可能性(Choi, Lee, & Ji, 2012)。


而在二手车销售市场中,Lacetera, Pope, 和 Sydnor(2012)也发现了左位效应的影响。他们发现一旦二手车里程表读数最左侧的数字在10000英里的阈值上发生变化,汽车的价值就会持续下降,比如行驶20000英里的二手车价格就会比行驶19999英里的二手车低得多。


(二)在金融市场领域


Bhattacharya, Holden, 和 Jacobsen(2012)发现左位效应也会影响股市交易。当股票价格正好低于整数时(比如1.99美元和2.00美元)会有更大量的买入出现,而即便这种细微的差异都会导致24小时回报率的显著变化,从而对市场产生影响。


(三)在健康领域


Choi,Li,和Samper(2019)的研究揭示了各类食品卡路里标注的左位效应。现在很多食品和饮料制造商开始利用刚好低于一个整数数值的卡路里量(99、199、299等)来增加其产品对消费者的诱惑力,使消费者觉得他们的产品看上去比实际上更加健康,从而刺激消费行为。


比如雀巢和百事公司就在欧洲推出了不少类似含有99卡路里的「轻」零食,用来吸引那些更注重健康的消费者。


左位效应似乎也会影响医生的决策。根据2020年一篇刊登在《新英格兰医学杂志》上的研究,比起那些已经过了80岁生日的心脏病患者,医生更有可能对那些在80岁生日前几周,即79岁的老人做搭桥手术,因为对医生而言「79岁」感觉上更接近「70多岁」(更年轻)而不是「80岁」。尽管实际年龄上只有几周的差距,但这种数位上的感受转化成了对病人有意义的差异(Olenski, Zimerman, Coussens, & Jena, 2020)。


从积极方面来看,左位效应可以增强人们的戒烟动机。人们做出戒烟尝试的可能性和烟草价格挂钩,MacKillop等人(2014)发现当烟草价格从比如5.80美元/包上涨到6美元/包时,人们的会产生更强烈的戒烟意愿,这也预示着可以利用左位效应来调控价格、以实现让人们戒烟的目的。


(四)如何减少左位效应影响


有研究认为(Sokolova, Seenivasan, & Thomas, 2020),当人们把目标价格和一个参考价格并排对比处理时,更有可能出现左位效应,因为在这个过程中,人们会更多地依赖价格的知觉表征,并在不进行四舍五入的情况下对两个价格进行逐位比较,这就导致了在比较过程中人们更容易收到两个价格最左侧数位差值的影响。


回忆一下,那些让我们产生消费冲动的打折商品,除了价格是以「9」结尾外,是不是还经常会标一个用来对比参考的「原价」,比如原价4元/斤,折后2.99元/斤。


相比之下,该研究发现在基于记忆的价格评价中,人们被左位效应影响的可能性会有所降低,因为当人们从记忆中检索提取价格时,人们依靠的是对价格的概念性表述,因此人们更有可能将这个价格四舍五入到最接近的整数金额,比如将2.99元处理成3元,从而消除左位效应的影响。


这给我们的一个启发就是,当我们在做出决策前,可以先将那些「可疑」的数字进行「预处理」,并尽量减少数字对比的过程,从绝对数值的角度对这个数字进行判断。即便你需要对比,也尽可能将数字放在一个大类别内判断这个数字处于什么水平,而不是仅仅跟一两个相近的数字进行比较。


举个例子,你现在要买一部手机,看中一个标价3999元的产品,你要做的第一件事是向上取整到4000元,并拿4000元这个价位和同级别、性能相近的其他所有(或至少大部分)手机进行比较,看这个价位在同类型的手机中处于什么水平,是比大部分贵、比大部分便宜、还是价格居中,而不是单拿一个3000元或者5000元的其他产品进行对比。


另外,如果你不得不对临界值上下的两个数值进行比较,比如看一个手机从4200元打折到3999元是否合算,为了消除左位效应的影响,我们可以从「差值」的角度思考,将4200和3999相减,得出具体的差值201后,再判断这个打折力度是否够大。


个人见解


左位效应可以被视为一种「非理性行为」,人们受到某些因素的干扰无法做出理性准确的判断。但在了解左位效应的基础上,「非理性行为」也可被用于「理性」决策。


比如在知道为什么商家喜欢做出以「9」结尾的定价后,我们当然可以认为商家「奸诈」,但假设你现在要帮忙为公司的一个产品定价,为了获得更多的收益,对你来说左位效应也未尝不是一个有效的策略。


再比如说你有一辆即将开到二十万公里的车打算卖二手,根据左位效应,为了获得更高的报价,如果能把车的里程数压到二十万公里以下自然对你更加有利。


如果你是个游戏设计人员,你甚至可以将左位效应运用到游戏机制设计中,比如微不足道但看起来「显著」的提升便能在不太伤害游戏平衡的情况下改善玩家游戏体验。


比如把一把武器的dps(damage per second,每秒伤害)从2.99提升到3.01,或者把一个技能的冷却时间从5.1秒减少到4.9秒。特别是当玩家的认知资源被游戏战斗迅速损耗时,左位效应便能发挥绝佳的效果。


套用一句中学政治课的话,左位效应是客观存在的、不以人的意志为转移的,这意味着哪怕我们再怎么谨小慎微,可能都无法完全摆脱它的影响。但了解左位效应的影响机制能帮助你在人与人之间的「数字游戏」中不至于占下风,至少下次在商店看到「9」结尾的商品价格时,你能会心一笑,绕坑远行。


参考文献:
Bhattacharya, U., Holden, C. W., & Jacobsen, S. (2012). Penny wise, dollar foolish: Buy–sell imbalances on and around round numbers. Management Science58(2), 413-431.
Choi, J., Jessica Li, Y., & Samper, A. (2019). The influence of health motivation and calorie ending on preferences for indulgent foods. Journal of Consumer Research46(3), 606-619.
Choi, J., Lee, K., & Ji, Y. Y. (2012). What type of framing message is more appropriate with nine-ending pricing?. Marketing Letters23(3), 603-614.
Lacetera, N., Pope, D. G., & Sydnor, J. R. (2012). Heuristic thinking and limited attention in the car market. American Economic Review102(5), 2206-36.
MacKillop, J., Amlung, M. T., Blackburn, A., Murphy, J. G., Carrigan, M., Carpenter, M. J., & Chaloupka, F. (2014). Left-digit price effects on smoking cessation motivation. Tobacco Control23(6), 501-506.
Olenski, A. R., Zimerman, A., Coussens, S., & Jena, A. B. (2020). Behavioral heuristics in coronary-artery bypass graft surgery. New England Journal of Medicine382(8), 778-779.
Sokolova, T., Seenivasan, S., & Thomas, M. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal of Marketing Research57(4), 771-788.
Stiving, M., & Winer, R. S. (1997). An empirical analysis of price endings with scanner data. Journal of Consumer Research24(1), 57-67.
Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research32(1), 54-64.



文:车轱辘
责任编辑:殷水
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