「心理账户」如何让你白花更多钱? | 心理词条

发布时间:2021-04-27 4评论 2585阅读
「心理账户」如何让你白花更多钱? | 心理词条-心理学文章-壹心理

一、

定义、来源与背景


心理账户最早是由经济学家Richard Thaler于1999年在《行为决策期刊》发表的论文《Mental Accounting Matters》中提出的(Richard Thaler因其在发现个体在经济决策中的非理性行为方面的成果而获得2017年诺贝尔经济学奖)。


心理账户是行为经济学领域的概念,指的是人们根据主观标准,对金钱赋予的心理上的分类。比如你可能会对每个月的收入做各种支出上的归类,这部分钱用作汽车油费和过路费、这部分钱用来买衣服、这部分钱用来交水电费等等(Henderson, & Peterson, 1992)。


心理账户是人们用来跟踪管理支出和资源的一种自我控制策略(Cheema, & Soman, 2006)。传统观念上我们会认为人们的消费行为符合标准的经济学原理,比如买便宜的不买贵的、或者在没钱时减少支出。


然而事实却是我们的消费行为经常偏离经济学原理,这时候心理账户便会用来帮助进一步解释其背后的原因。


理论上货币的核心属性之一是可替代性,也就是说,货币是由可以互换的单位组成的,相互之间没有区别。同样是100块,无论它是怎么来的,也无论你要它花在什么地方,都没有任何区别,你赚得并拿来买衣服的100块和你在路上白捡的拿去饭店消费的100块没有任何区别。


然而根据心理账户理论,人们会根据金钱的来源和预期的用途等因素对钱进行归类(Thaler,1999)。比如一个月的工资可以分为日用支出、储蓄投资、改善生活下馆子,退款、中奖等额外收入则会归到其他类别……


同时在人们心里,不同归类下的钱,互相之间的可替代性非常低,即便一种归类下的预算用完,人们也往往会限制这一归类下额度的使用而不对其他归类进行调整,如果日用支出预算已花完,人们后续就不再购买任何日用品,但是该存的钱要继续存、该下馆子的钱继续花,哪怕这些账户之间使用的是同样的可替代性资源,也就是同一笔钱。


这种账户间的泾渭分明往往会导致人们做出非理性行为,并在财务上采取适得其反的行动。因此,了解心理账户的缺陷和低效率有助于我们刚好地做出决策。


二、

案例分享


心理账户最经典的例子是,假设1:你花100块买了一张电影票,但不小心把这张票弄丢了,那么你还会再掏100块买这张票吗?很多人的选择是不再买票了,因为这相当于要花200块——两倍的价格买到这张票,不划算。


我们再换个假设2:你准备掏100块买一张票,但你不小心弄丢了100块,这时候你还会再掏100块买票吗?很多人可能会选择买,因为对你来说买票这件事会正常按计划发生,你花在票上的钱还是100块没有变,你只是额外损失了100块。


在这个案例里,如果你在假设1里选择了继续买票,那么你感知到的金钱损失就是200块——因为自己的失误一共花了200块买票,而假设2里你能感知到的金钱损失则是100块——你不小心丢了100块。虽然我们仔细计算一下就会发现,在两个假设里你的实际支出都是一样的——200块。


即便如此,我们还是会采取截然不同的做法来对待丢失的价值100块的票和100块钱本身。这是因为我们对钱的归类影响了我们对这些钱的态度。


当我们花100块买票后,这部分支出就属于「买票」这个归类之下,当我们丢失票后,如果再掏100块,那么「买票」这个归类之下就会产生200块的支出;当我们丢失100块时,因为这100块并没有被归类,所以对我们来说在观念上「买票」这个归类下仍然只需要支出100块,也就是说我们并没有因为「买票」这件事产生额外的支出。


从上面的例子可以得知,我们对金钱用途的预期会影响我们对这笔钱的态度,而就像前面所提到的,钱的来源也会影响我们对待钱的态度。


如果是每月发放的、我们会定期对其进行规划的工资,我们会抱有更加谨慎的态度,然而如果是意外之财,我们则更有可能用来冲动消费,因为这些钱没有被考虑进我们的财务计划中("Mental Accounting - Overview, How It Works, Example", 2021)。


不知道你有没有类似这样的经历。你网购了一个产品,到货后发现实际用不上,所以选择了退货退款。


因为整个操作周期比较长,你在付款的两周后才顺利拿到退款,此时你觉得这笔退款像是额外获得的金钱,并打算拿来给自己「改善」一下,吃顿好的、或者买点感觉挺好玩的小玩意儿,反正怎么花都无所谓。


然而事实上你并没有白赚一笔钱,这部分退款仍然属于你原来挣的那一部分钱,所以正常来说应该将其视为正常收入来看待。


不光是退款,人们在分配家庭财产时也有可能出现一些看上去不是那么符合逻辑的做法。比如有些人会专门留出一笔钱存起来用来度假,但同时背负着房贷车贷,而且他们会把存起来的这部分钱和用来还债的钱区别对待。


虽然大部分理财方法都鼓励将钱分类,但在债务压力大且会不断产生利息的同时还要专门留有一部分钱用来高消费的话,总的来看只会减少人们的总资产。


用专门存起来的这部分钱来还债也许是更符合逻辑的操作。 话虽这么说,但很多人还是会因为觉得「度假很重要,不能舍弃」而继续这么做。


三、

相关科普


(一)心理账户的个体差异


虽然每个人都有可能受到心理账户影响,但影响程度也因人而异(Muehlbacher, & Kirchler, 2019):


1.从社会人口统计学的角度来看,受教育程度较低的人和女性似乎更倾向于使用心理账户;


2.从知识结构层面来说,对财务知识的了解程度越高越有可能使用心理账户;


3.从性格角度出发,高冲动性人格会和心理账户倾向呈负相关,更具体来说,无计划性冲动倾向越高,使用心理账户的可能性越低;而大五人格方面,高尽责性和心理账户呈正相关,这有可能和高尽责性的人更倾向采取谨慎的决策模式有关。


(二)心理账户的额外影响


除了因为对金钱的归类带来的负面影响,心理账户还有可能引发其他心理效应造成「二次伤害」,比如沉没成本谬误。


沉没成本指的是那些你花出去就没办法回收回来的钱,而沉没成本谬误就是,很多人为了收回无法回收的沉没成本而继续投入更多的钱,最后的结果就是钱越花越多。


假设还是上面案例里面的情景,你丢了100块钱,又额外花了100块买了张票,但这时你因为加班晚下班,原定坐公交能赶到的影院已经来不及了,除非花多50块钱打车,这时你会继续去看电影吗?


很多人可能依然会选择继续打车去,因为不这么做的话,你花100块的票钱就会被「浪费」。但实际上这100块票钱是一个沉没成本,也就是说它已经被花掉了,无论你怎么做,你仍然会损失这100块。


我们排除这部电影你非看不可的情况,单纯从「值不值」的角度来看的话,你打车去看电影的结果只会比回家呆着更糟糕。


这里的沉没成本谬误便是由心理账户引起的。你为电影票开设了一个心理账户,你买了票但还没看电影之前,就是在账户里透支100块的状态,如果你最终没去看而是回家,那么你就要以亏损的状态关闭这个账户,让你感受到损失。


反之你去看了电影,你觉得你得到了你所支付的东西,那么心理账户里透支的钱也就被还清了,即便你花了更多的真金白银(Thaler,1999)。


(三)如何减少心理账户的影响


1.回归金钱本质


为减少心理账户的影响,需要让金钱回归其可替代性的本质,即,无论这笔钱的起源或预期用途如何,所有钱都是一样的,个人在分配不同账户时,应该把这些钱视为可完全替代的资产,无论是用于日常支出、自由支配、还是储蓄投资。日常支出超预算了,没钱买早餐?那就从这个月下馆子的预算里拨一点出来吧。


特别是要注意在处理奖金、退款或彩票中奖等意外情况时,牢记金钱的可替代性概念,对这部分钱一视同仁,在合理的财务计划的基础上,以花费正常收入的方式来花费意外之财。


2.从心理账户到物理账户


与其只是在心里规划你要如何花钱,不如真的把你的收支计划写下来,现在很多记账app都可以帮你做到这点。


把你的所有收入,包括那些意外收入都算到总账里,记下你要花的任何钱,将每一笔收支都和总的账户金额联系起来,帮助你从一个更「狭隘」的金钱观中跳脱出来。


四、

个人见解


我记得我导师曾对我说过的一句话,理性行为和非理性行为之间其实并没有清晰的界线,在特定情况下理性的思考方法也会变成非理性,非理性行为也能用来做理性决策。


心理账户也一样。


我们讨论了很多心理账户的负面影响,但问题并不在于建立心理账户这个动作本身。心理账户不是洪水猛兽,相反在一定程度上心理账户还能帮助我们规划支出,如果不对自己的总资产进行归类,我们只能漫无目的地花着自己的工资。


如果你有稍微了解过一些理财知识的话就会发现,大部分理财课程做的第一件事就是要给自己的资产进行归类,否则的话,长期投资?不存在的,全部都要用来奢侈消费。


心理账户之所以会带来负面影响,是因为心理账户一旦建立后,我们便很难再回头审视这个账户是否合理、是否需要调整。


你想享受品质生活,每天拨一部分预算用来买咖啡,于是你建立了一个「咖啡预算」的心理账户,如果这时你其他支出增加,理论上你需要重新考虑这个心理账户是否要缩减甚至取消,而不是将其当成一个既定事实理所当然地继续「坚持」下去(Vedantam, 2007)。


我们要做的不是否定或消除心理账户的存在,而是理性思考怎么花钱,承认心理账户的存在,并且尽我们所能优化它。


树立一个宏观的金钱观,寻找最优的资产分配模式,保持各个资产分配下的灵活性,让不同账户之间可以互相协调互相调度。在规划好理财分类的情况下别忘了顾及每一笔支出和收入对总资产的影响。


参考文献:
Cheema, A., & Soman, D. (2006). Malleable mental accounting: The effect of flexibility on the justification of attractive spending and consumption decisions. Journal of Consumer Psychology16(1), 33-44.
Henderson, P. W., & Peterson, R. A. (1992). Mental accounting and categorization. Organizational Behavior and Human Decision Processes51(1), 92-117.
Mental Accounting - Overview, How It Works, Example. (2021). Retrieved 26 April 2021, from https://corporatefinanceinstitute.com/resources/careers/soft-skills/mental-accounting/
Muehlbacher, S., & Kirchler, E. (2019). Individual differences in mental accounting. Frontiers in psychology, 10, 2866.
Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making12(3), 183-206.
Vedantam, S. (2007). Mental Accounting. Retrieved 26 April 2021, from https://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/05/19/AR2007051900316.html
原创:车轱辘
责任编辑:一只梨
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