消费心理学:你真的足够理智吗

发布时间:2021-03-20 3评论 5603阅读
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空闲的时候喜欢和朋友聊天,话题从来不固定,总是想到什么就说什么,也不会计较谁对谁错。


聊到购物消费的话题,我们也讨论了很多内容,比如,为什么有的时候定价越高的东西反而越容易卖出去?


这是因为人们潜意识里会认同“一分价钱一分货”这样的逻辑。定价太低的物品,人们可能下意识地觉得这件物品价值很低,或者质量不太好,而一般情况我们也认同贵的东西确实质量服务等方面都更好。


当我们有足够的闲散资金的时候,就更容易倾向于去购买那些稍贵一些的物品。而问题在于商家很有可能也知道这样的购物心理,故意把一些商品的价格提高,仅从客观价值上判断,这就不是一场公平的交易了。


比如,为什么我们会买一堆自己用不上的东西?尤其是购物节的时候。


这个原因就比较复杂了,包括冲动消费,从众心理的影响......这里要指出的一点是对“沉没成本”的考虑。


人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。


如果我们已经熬到了半夜12点,早就准备好购买自己喜欢的东西了。即便自己喜欢的被一抢而空,自己也不太会愿意空手而归吧,毕竟自己已经投入了那么多的时间和精力了甚至已经和某个朋友提前炫耀还没买到的东西了呢。


聊天的时候,我发明了一个新短句——“偷鸡不成拾把米”。要去偷鸡的时候,没有偷到,也要捡把米证明自己来过啊。(开个玩笑,本人绝对遵纪守法,相关行为请勿模仿)。


但实际上,从理智的角度考虑,决策的时候应该立足当下,去考虑如何实现自己的目标,而不要被沉没成本束缚,考虑自己已经付出了多少,毕竟有些付出确实可能对当下毫无价值。


再比如,为什么我们有时候对很贵的东西愿意慷慨解囊,对便宜的反而斤斤计较?


相信大家会有这样的经历或者见闻——几千块的手机说买就买了,十几块的视频会员却犹犹豫豫,舍不得开:过年家里人给别人的红包很大,自己平时生活却相当朴素;朋友找我借钱,关系好的借了成千上万总不还,好像也不着急,不介意,但是抢几分的红包,买一些特价商品不叫我我可就不开心了......


还有一个例子是——买了一张演唱会门票500元,如果去之前丢了500元钱,自己可能很失落,在门票可以原价退还的情况下还是会去看演唱会,但是如果是演唱会门票丢了,很大可能就不会再去买一张了......同样都是损失500元,人们的行为结果却会出现完全相反的情况。


听起来都特别不理智,仔细想想,确实如此!但是为什么呢?


这里需要提到一个经济学概念——“心理账户”。


心理账户(mental accounting)是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。


由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。


由于心理账户的存在,使得我们的认识和行为决策有不同。几千块的手机让我们觉得物有所值,并且是不可能砍价的,而十几块的视频会员似乎是一笔不必要的支出,有很多替代性的方案可以使用。比如我们可以通过其他途径观看,或者干脆不看了。


人们会觉得丢失了现金500元不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的演唱会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花1000元听一场音乐会了,人们当然觉得这样不划算了。


最后还说到,物品不同的参考价格为什么会很大程度上影响到实际交易价格?比如一瓶矿泉水如果参考售价是8元,可能实际价格会是五元;而同样的水在另一个对方参考售价是5元,可能会卖三元一瓶......


换一个问题——商品的参考零售价会影响我们对它价值的估计吗?


这一点已经被研究证实确实会产生明显的影响,这和非常有名的“沉锚效应”有关。


沉锚效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式


当我们发现了一个参考值,我们对事物的推断往往是靠近这个参考值的,除非我们非常肯定地知道这个参考值是离谱的。


在购物消费的过程中,我们都觉得自己非常理智,会觉得每一笔交易都相对公平,但实际上,我们做出了很多并不理智的决定,当然这其中也会有很多是因为卖方的“诡计”。


想到曾经看到的一个说法,如果你打算买一件东西,当你走进一家精心设计的店铺时,你一定会购买,完成交易,只是你觉得是自己主动付款的,但有人早已安排好一切了。


这个说法有一点夸张,但我能够理解,自以为理智的我们其实总容易犯错。


多学习一些相关的心理学知识,没准会让我们更加珍惜自己的钱袋。






文:温寻梅
责任编辑:殷水
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温寻梅

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