​手造效应:手工制品比机器制品更有“爱”?

发布时间:2021-02-05 2评论 5297阅读
​手造效应:手工制品比机器制品更有“爱”?-心理学文章-壹心理
文:马非凡,廖婧良边鲁丽,覃楚迪,徐英可
来源:中财应用心理(ID:cufemap)



在工业革命之后,世界以极快的速度进入机械化生产的时代,产品越来越多地由机器生产,机器化生产的优势不言而喻:机器往往是稳定而高度精确的,可以源源不断地产出高质量产品。然而,在诸如肥皂和陶瓷餐具这种机器生产主导的产品中,手工制作产品仍然占据着一席之地,这说明机器制造虽然好,但手工制造优势也不小。那么,在产能、质量等等被全面碾压的情况下,手工制造凭什么与机器制造竞争呢?慕尼黑理工大学TUM商学院的营销学教授Christoph Fuchs及其合作者Martin Schreier, & Stijn M.J. van Osselaer 通过研究对这一问题进行了回答。


“手工制造效应”

(Handmade effect


市场调研发现,手工制作的产品往往对消费者更有吸引力。在一定程度上,手工制品被认为是手艺人带着爱制作的,甚至包含着“爱”的(这里的“爱”被广泛地定义为"对另一个人的热情"和"温暖的个人附加值(personal attachment)")。

 

这种对手工产品对偏好和吸引力的增加被称为“手工制造效应”。这种效应可能涉及到两种理论:”积极传递“和”消费者劳动理论“——被标榜为手工制作的产品可能被认为传递了工匠的"精髓",即工匠对产品的热爱,而机器制作的产品则无法做到这一点。


 

在工业革命之后,卡尔·马克思痛斥了机械生产模式中固有的人性疏离。这种生产模式中,人类生产者和机器无休止地重复着同样的动作,却只构成了生产过程中的一个步骤,并没有提供什么内在的满足感。手工制作则不同,工匠控制和参与产品的整个生产过程。工匠往往花费数年时间来掌握他们的技艺,并且会在产品上投入自我,从而在生产过程和产品中获得内在的满足。

 

我们都知道,DIY爱好者总是格外热爱自己的作品,也就是说,这种手工制作的劳动“导致”了爱。虽然专业的手工制作可能与消费者偶尔组装家用家具的行为大相径庭,但当消费者认为产品是手工制作时,他们也有可能联想到生产者在制作时产生的是与自己DIY时相似的爱。

 

另一方面,产品的吸引力可被消费者以外的人的身体接触影响的观点,也得到了心理学上关于传递研究的充分支持。举个例子,请各位设想一下,在我们购买衣物时,试穿一件新开封的衣物毫无心理压力,但如果我们被告知或者看到这件衣物已经被其他人试穿过,提出更换要求似乎也很合理。最后,如果我们被告知这件衣服被某个明星试穿过(例如王一博),或许我们也不会去试穿,还会十分开心的买下这件普普通通的衣服——哪怕它溢价50%甚至100%。此外,非专业人士对一件艺术品的价值估计,也会受到创作者在制作过程中与物品的身体接触量的正向影响。

 

因此,根据积极传递与消费者劳动理论,手工制作的生产模式似乎能通过象征性的传递来影响产品的吸引力。消费者会推断,手工制作者是带着爱来制作物品的,并可能认为制作者的爱传递到了产品上。


实验研究:手工制品真的

在“用爱发电”?


预实验:手工制品与“爱”的感知


为验证爱在手工制作效应中确实起到作用,也为确定与手工制作效应共同决定产品吸引力的潜在因素,研究者进行了一次预实验。预实验要求114名参与者写下他们对于手工制造产品的想法和感受,其中101名表示"手工制造的产品是用关心和爱打造的",53名表示"我喜欢手工产品,特别是它是手工制作的这一事实。它是带着爱做的",25名表示"在那个产品中还有别的东西,那是爱"。同时,研究者也发现一些受访者认为手工制作的产品需要更多的时间来生产,这可能会提高产品的感知质量(perceived quality),而这种感知质量的提高又可能产生更大的吸引力。一些受访者还将手工制作的产品与成本和质量联系起来。一些受访者则认为手工制作的产品因其独特性而更具吸引力。



实验1:手工制作效应真实存在


荷兰的147名学生自愿参加产品概念研究,以换取课程学分。参与者被随机分配到三种实验条件中的一种。在这三种条件下,参与者都会看到一张产品的彩色图片,以及产品的标签(如围巾)价格(如70欧元)和至少两个进一步描述产品的属性(如100%羊毛、中性) 。在看到产品后,参与者使用七点量表对产品的吸引力进行评估,该量表的前言是"您如何评价该产品? " ("不喜欢/喜欢"、"不好/好"、"不吸引/吸引”、"不太可能买/很可能买"、"我不会/我会很高兴收到产品作为礼物"、"我不会/我会比其他产品更照顾这个产品。我们对其他三种产品使用了同样的程序。条件之间的唯一区别是提供有关焦点产品如何制作的信息;它们被描述为"手工制作"或"机器制作",或者没有提供生产提示。

 

机械制造和无提示条件下产品吸引力评分基本相同(Mmachine=3.39   Mcontrol=3.38)


而手工制造条件下产品吸引力评分(Mhand=3.65)显著高于其他两种条件。这一结果说明,同一个产品,手工制作的方式更加吸引消费者。


实验2 :与收礼人情感亲密程度对手工制作效应强弱的影响


在预实验和实验1后,研究者已经提出了手工生产背后是”生产模式→爱的感知→产品吸引力”这样一个机制的假设。而在实验2中,研究者将研究的方向放到了与收礼人的情感亲密程度与手工制作效应的强弱上面。研究者向被试展示标注有手工制作/机器制作、含有爱/不含有爱等几种条件的产品图片,并假定被试将要为关系亲密/疏远的人挑选礼物,最后让被试通过七点量表来表明自己的购买意向(1="非常不同意"到7="非常同意")。



结果发现,被试在假定送礼物给较为亲密的人时,普遍更愿意购买手工制品作为礼物;而在假定送礼物给关系疏远的人时,这种手工制作效应并没有表现出来。研究者提出的解释是,与收礼人情感密切程度会影响“爱的感知→产品吸引力”这一环节。也就是说,当收礼人的关系与自己不密切时,被试还是能感知到手工产品中包含的爱,但手工制作包含的爱的价值在此时降低了,导致产品不再对他们产生吸引力。


实验3:酒杯研究


实验二得出结论:在为亲近的人购买礼物时人们更趋向于购买手工制作的产品,研究者假设这一过程的驱动力是爱。

 

实验三自变量包括产品类型(Riedel 机器制造、Spieglau 手工制造和Riedel手工制造、Spieglau 机器制造)和购买动机(爱和性能),因变量包括产品吸引力和消费者对产品中爱的感知。具体实验过程如下:研究者选择了美国一个在线消费小组中的402名消费者(平均年龄31岁,38%女性),将其随机分为四组,人工设置两组自变量构成的条件,随后用六点量表测查消费者的选择结果并用三个项目测查消费者对产品中爱的感知。通过横向和纵向对比,研究者发现无论购买动机是什么,人们都更愿意选择手工制造产品,但当购买动机是爱时,选择手工制造产品的消费者所占比例更高。说明消费者更愿意将手工制造的产品作为礼物送给亲近的人,其原因是消费者更有动力想向亲密的人传递爱。


实验4:关于肥皂的爱


前面的三个实验都没有展现出消费者愿意为手工制作的产品与机器制作的产品支付更多的钱,所以实验四使用了激励相容的实验方法展开了与肥皂的爱恨情仇。

 

本实验以“在母亲节给母亲准备礼物”为对受访者的购买肥皂的动机,招募了302名在线网友(平均年龄为35岁,53%为女性),并以同一品牌的肥皂的制作方式(手工制作/机器制作)为自变量,来探究消费者对这两种肥皂的WTP(支付意愿)与消费者对此产品爱、幸福感、满足感和产品真实性的项目衡量。受访者首先被要求表明他们愿意为产品支付的最高价格,


然后研究人员从这些价格中随机抽取一个当中这个商品的价格,然后对比受访者提出的最高价格和随机抽取的价格,若提出的价格高,则受访者会支付随机价格并且获得产品;若低于,则不会支付也不会获得产品。同时,为了避免在随后报告的中介分析中替代账户之间的多重共线性,也为了再次检验爱的中介作用,实验者再次设计了一个小实验来建立爱在中介WTP的潜在手工效应的相对力量。



这两个实验的结果表示爱对手工制作效应的中介作用独立于并超越了源于更普遍的积极情绪以及对产品真实性认知的任何影响,而且当一块法式香皂是手工制作(与机器制作相比)时,参与者愿意为一块法式香皂多付17%的价格。更重要的是,在本实验中,当控制了竞争账户的真实性、自豪感、幸福感或满足感时,手工制作的效果被产品象征性地灌输的感知爱(包含爱)所调节。


理论及实践意义


在四项研究中,研究者发现了手工制作对产品吸引力的积极影响,并发现这种影响在很大程度上与爱相关。在研究1中,参与者对市场上手工制作的产品的评价更积极。在研究2中,通过操纵送礼者和收礼者之间的关系可以调节手工制作的效果。在研究3中,当礼物的目标是传递爱时,送礼者对手工产品的偏好更强。在研究4中,通过使用与激励相容的WTP测量方法,为手工制作效应的管理意义提供了证据。


总而言之,以手工制作为代表的人类劳动在工业化时代不会消失。

 

除了证明手工制作对产品吸引力有积极影响,本研究还揭示了手工制作产品对感知爱的中介作用——产品创造者的情感可以转移到产品上,影响产品对消费者的吸引力。此外,研究结果表明,积极情感效应不仅可以在产品与特定的人有身体接触后产生——例如被王一博试穿过的T恤吸引力大幅上升——还可以通过与随机的、匿名的生产者的身体接触引起。

 

研究的发现除了具有理论意义外,还具有明显的实践意义。结果表明,用手工产品,或者说将产品标榜为手工制作来进行营销,可以使产品更有吸引力,当然,对目标人群和所涉及的手工生产类型有一些限制(见"局限性和进一步研究")。在这方面,研究4特别具有参考价值——在美国,消费者愿意为一块肥皂多付平均17%的价格­,只因为它被描述为是手工制作的。更深入的分析表明,对于最有可能在市场上购买焦点(focal)产品的那部分消费者来说,手工制作的影响更大,即对于那些特别想得到焦点产品的受访者而言,手工制造有更大的吸引力。


 

除了手工制作效应本身,这种效应背后的爱也有很直接的管理意义。当爱是核心购买动机时,将产品标榜为手工制作进行营销前景广阔。例如,当消费者正在寻找礼物给亲近的人时——如在圣诞节、母亲节或情人节前后——可以在这些时点将产品作为手工产品进行宣传以获得更好的效果。营销人员也可以在广告中强调融合在手工制作过程中的爱,例如,奥地利陶瓷餐具品牌Gmundner在广告中详细介绍了其产品的生产过程,甚至 包括工匠们带着喜悦、激情和爱生产餐具的照片。


局限和进一步研究


这项研究是关于手工制作效应的首个系列实验,还有许多问题有待进一步研究。

 

首先,大部分研究都是将手工制作与明确表示为机器制作进行比较。人们可能会说这种比较降低了结果的外部效度。因为市场上有更多的公司在介绍他们的产品时没有提到生产模式。但是我们还是选择在大多数研究中仅仅对比手工和机器制造,以保障实验的内部效度,防止具体的生产模式与生产过程本身相混淆。


此外,实验1中加入了一个未明确提及生产模式的情况。结果发现,机器制造与这种情况结果相似,可能是因为消费者会自然而然地将手工制造与其他模式形成对比。基于以上原因,选择用机器制造作为控制条件,并在随后的研究中省略了无提示的控制条件。最后,在营销中将产品标榜为机器制造也并非没有先例。例如,在20世纪80年代,意大利汽车制造商菲亚特就曾宣传其由全集成机器人制造的发动机。最近,高档酒杯制造商Riedel宣传其部分酒杯是手工制作,也宣传其生产的其他酒杯是完全的"机器吹制"。同样,雪茄制造商Mom's也在显著位置将其雪茄标注为"机器制造"。

 

其次,与大多数实际生活中的现象一样,手工制作效应几乎可以肯定是由多个过程驱动的。也就是说,许多过程都会对这种效应产生影响。例如,在研究4中,发现真实性对手工制作效应也有显著的调节作用。因此,实验的研究旨在将爱的驱动因素从诸多驱动因素中分离出来。最初的研究目标是为了证明手工制作效应存在,并探究爱作为该效应的驱动因素之一的作用。实验研究专注于爱,但也应充分认识到手工制作效应是由多个过程驱动的。

 

第三,本研究的结果可能存在其他解释。例如,可以认为研究2的结果是由于手工制作的产品更难找到,由此表明送礼者付出了更大的努力。然而,目前还不清楚这种替代解释如何解释中介调节结果的存在。因此,建议将这一解释和其他潜在的替代解释纳入进一步的研究中。

 

第四,证明手工制作效应的存在并不意味着这种效应是普遍适用的。实验研究在三个国家(奥地利、荷兰和美国)的消费者样本中发现了手工制作效应,但在研究2中的结果表明,手工制作效应并不普遍。当产品是为心理距离较远的人购买时,并没有发现显著的手工效应。


 

同时,对西方消费者来说,手工制作的标签可能是爱的暗示,但额外的信息可能会改变这种暗示。例如,发展中国家的消费者或发达国家中较贫穷的消费者可能根本不会将手工制作的产品与爱联系起来。即使对于富裕的消费者来说,不同的原产国也可能会带来不同的推论。来自低工资、新兴经济体的手工鞋,应该不会比来自萨斯喀彻温省的手工鞋更容易产生感知爱。因此,实验研究认为,在某些情况下,手工制作效应可能不会产生。与这一推理相一致的是,一项涉及西班牙吉他制造的深入研究表明,手工制作效应取决于手工制作者的工作动机。具体而言,当手工制作者为获得报酬而工作时,我们没有发现显著的手工制作效应。然而,当手工生产者主要由内在因素驱动时,确实发现了强烈的手工制作效应。

 

因此,在工业化和大规模生产的背景下,手工效应可能会被削弱——大规模生产可能会切断工匠们制作产品的内在动机,并进而淡化手工产品是用爱制作的观念。

 

最后,实验研究认为手工制作效应的强弱还取决于消费者对产品类别的具体定义。在实用性产品中,手工制作产品的价值反而会降低。这是因为对于实用性产品,如办公设备,爱可能不会有实质性作用。然而,DIY爱好者也可能将这种产品赋予象征意义。


结语


随着信息技术和制造业技术的快速发展,全机器制造生产模式的普及率越来越高。但是机器不具有人类的柔情蜜意,正如意大利汽车制造商阿尔法-罗密欧的口号所反映的那样,"senza cuore saremmo solo macchine"——"没有心,我们只是机器“


—END—

作者简介:马非凡,廖婧良边鲁丽,覃楚迪,徐英可,均为中央财经大学社会与心理学院2020级心理本科生。此文为经济心理学课程文献阅读成果,指导教师为窦东徽副教授。本文转载自公众号中财应用心理(ID:cufemap),中央财经大学应用心理学科普公众号及中央财经大学应用心理专硕唯一信息发布平台。

责任编辑:小鲸鱼 木沄

原作者名: 马非凡,廖婧良,​边鲁丽,覃楚迪,徐英可

转载来源: 中财应用心理(ID:cufemap)

转载原标题: 手造效应:手工制品比机器制品更有“爱”?

授权说明: 口头授权转载

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