“盲盒经济”背后的心理学密码|消费心理学

发布时间:2021-01-18 31评论 9549阅读
“盲盒经济”背后的心理学密码|消费心理学-心理学文章-壹心理
文:温咏嘉 汪小竹
来源:中财应用心理(ID:cufemap)


01

盲盒的前世今生

 

盲盒并不是什么新产品,它最早可以追溯到明治末期的日本,当时的百货公司会销售福袋,并作为处理尾货的方式,福袋的价格一般为1—2百日元,价格虽还算合理,但得到什么东西要凭运气,有些福袋里有价值较高的物品,有些里面则是推销不出的积压商品。但随着销售活动的固定,有相当数量的消费者会专门前往购买福袋。

 

20世纪八十年代,模型爱好者将福袋与模型结合衍生出专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。到了九十年代,中国也开始出现盲盒本土化的实践,比如小浣熊、小当家方便面里的水浒英雄人物卡、虹猫蓝兔七侠传的模型剑,风靡一时,几乎是每个九零后的童年记忆,发展到2016年泡泡玛特大量生产盲盒,中国本土化盲盒才再次博得了潮流玩家的青睐,最终在2019年形成“盲盒元年”。

 

根据数据显示,2019年有将近30万 盲盒玩家在闲鱼上交易,国内盲盒产业头部企业泡泡玛特 2018 年上半年营收同比 增长155.98%,净利润同比增长140倍。天猫发布了《95后玩家剁手力榜单》,可以看到为爱好花巨资已成趋势。在这一系列最受95后追捧的爱好中,盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示,天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”, 其中95后占了大多数,购买力最强的消费者甚至耗资百万元为求集齐心仪的系列盲盒。

 

12月21日,淘宝发布“2020年度十大商品”,其中既有口罩、打蛋器、上门喂猫和热干面等见证疫情特殊时期的商品,也有与社会热点紧密结合的头盔、球衣、5G手机,还有年轻人的新兴喜好产品JK制服、奥特曼、盲盒。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国潮流玩具行业市场规模为294亿元,此后预测其规模扩大速度将进一步提升,到2023年潮流玩具行业市场规模预计将达到574亿元,占全球潮玩市场规模的23%。CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示,盲盒线上消费呈爆发式增长,消费增速达400%以上。

 

 

02

 盲盒为什么让人上瘾?

 

看到这里我们不禁想问,盲盒到底有什么魔力,能让这么多成年人乐此不疲,沉迷其中?也许可以从经济心理学中找到答案。

 

1. 潘多拉效应与不确定性

 

人类对未知的事物充满好奇,甘愿冒风险去一探究竟。芝加哥大学布斯商学院的奚恺元教授称之为“潘多拉效应”(Pandora Effect),在他的一项研究中,参与者冒着被电击的风险,也想搞清楚红蓝圆珠笔放电的规律。同样,”盲盒最吸引人的一点在于,打开之前,你只能确定里面有一个小玩偶,却无法知道这个小玩偶具体是哪一款。这种不确定的薛定谔感涌上心头,刺激着人们的神经,吸引人们想要去看看包装的背后到底是什么。

 

盲盒打开之后,大概率是平平无奇的普通款,但也有小概率是令人尖叫的隐藏款,限量款。如果能开出隐藏款那就是赚到,自己收藏或者抬高价格卖出都很值。闲鱼的统计数据显示,在“泡泡玛特”的盲盒商品中,涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;而“molly”隐藏款原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅达22倍。这种不确定性导致的“变比率强化”,对于重复决策具有最好的强化作用。

 

此外,价格不算很高的盲盒复购率极高,比起彩票等绝对有或无的奖励,盲盒打开之后,总能获得一个玩偶,即使不是心仪的,也不至于空手而归。这里体现了心理账户理论中的“一线光明法则”(silver lining principle) :一个大的损失之后,一个小小的收益也能让人感到慰藉和希望,不至于绝望离场。

  

2.损失框架

 

前景理论(Prospect Theory)指出,相同金额的损失和收益,损失带给人的心理冲击更大,即人们是损失厌恶的,面对损失的时候,人们的风险偏好也会显著提高。一方面,当人们已经花费大量的时间和金钱却仍未抽到自己心仪的,或者隐藏款、限量款的时候,如果此时收手,之前的投入就成了无法挽回的“沉没成本”,强烈的损失厌恶让人只有继续不断的投入,直到抽到一个隐藏款似乎才能弥补之前的损失;另一方面,面对已有的损失和可能的高额收益,“翻本效应”让人们变得更加爱冒险。一套盲盒一般由12个“普通款”和1个“隐藏款”组成,获得“隐藏款”的概率非常低,因此盲盒中隐藏款具有高溢价性,在二手市场中售价甚至能高达上万元,是普通盲盒售价的100多倍。购买盲盒就像一次赌博,几十元的投入就可能获得上万元的收益,很多人在大量的投入无果之后,更期待“一次开盒,全局翻盘”。

 

3.易得性启发式

 

买到盲盒中的隐藏款可以说是玩盲盒的一大终极目标,而抽到隐藏款的概率一般来说只有0.69%,这意味着购买100个盲盒,只有不到1次的机会能获得隐藏款。但是,我们在网络上看到的别人分享的开盲盒视频中,抽中隐藏款仿佛并不是一件稀奇事,人人都能抽到隐藏款,甚至有人第一次买盲盒就抽中了隐藏款。在这样的信息充斥下,人们会认为抽中隐藏款和限量款是很容易的事情,产生易得性启发式这一认知偏差。

 

易得性启发是指人们对于某个事件发生的概率的评估,往往会依据这个事件在知觉或记忆中的易得性程度,容易知觉或回想的事件被判定为更容易发生。人们很容易受到生动形象的例子的影响而忽视了真实的统计数据。在抽盲盒这个事情上,受可易得性启发偏差表现为,人们在评估自己抽中盲盒的概率方面更多的受到了其他人的购买经历的影响,而忽视了抽盲盒这一事件本身的低概率,认为自己也能幸运地抽一两次就得到隐藏款盲盒。可以说,可得性启发在一定程度上引导了人们的盲盒购买行为。

 

4.博彩式玩法产生的控制幻觉

 

控制幻觉指的是在完全不可控或部分不可控的情境下,个体由于不合理地高估自己对环境或事件结果的控制力而产生的一种判断偏差(Langer, 1975)。现实情境中很多因素都会导致个体出现控制幻觉,比如选择权、竞争力、熟悉度、个人的卷入程度等。Langer (1975)发现,是否拥有选择权在很大程度上影响了人们手中彩票的价值,可自选要购买的彩票的被试对彩票的估价显著高于被动接受派发彩票的被试,从而表现出控制幻觉。

 


购买盲盒的过程就像买彩票,人们在若干个外表一模一样的盒子中进行挑选,期待自己能“中大奖”,抽中隐藏款。网络上也会有很多人分享抽中隐藏款的小技巧,比如掂重量、体会摇晃盲盒的感受等。这样的选择过程让人们产生了控制幻觉,认为自己的参与行为能够决定选中隐藏款这一事件。虽然说挑选盲盒能够影响最终抽到的是什么,但是,与0.69%的抽中隐藏款的概率相比,这一影响就微不足道了。

 

5.炫耀性消费

 

凡勃伦(1899)提出的炫耀性消费理论,认为消费者的个人偏好是由其在社会中所处的地位决定,消费者总是试图模仿处于较高社会等级人们的消费方式,更多的注重商品的非功能性需求,通过在公开场合消费具有特定寓意的商品或服务从而建立与强化自我概念。 在购买盲盒时,其他人抽到的隐藏款或自己心仪的款式会激发消费者的 攀比心理,继续购买盲盒以此彰显自己的地位。这就是因为在从众与攀比心理下发展的盲盒经济超出了它自身的意义,更像是《三十而已》里代表个人财富、生活品质、身份以及地位的“贵妇包”,也正是盲盒附加价值,使得它不仅是一件商品,也从小众的购买范围走进到广大消费者的社交圈,维持和创造保障生存和发展的社会关系网络。

 

03

结语

 

小小的盲盒紧紧地抓住了消费者的心理,其情感价值远远超越了使用价值,吸引无数成年人为其买单。但是,我们需要去思考的是,盲盒究竟是成年人的玩具,还是年轻人的“智商税”?引用新华社文章中的评论:惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费。限量发售、绝版隐藏款说到底不过是商家采取的一种营销策略,二手市场的繁荣也不过是一个看似美丽的泡沫。

 

情结皆软肋,痴迷即命门。任何让人上瘾的东西,都是攥住了人性的弱点,盲盒也不例外。请记住,盲盒只是一种娱乐性的可选消费(consumer discretionary),而不是“失它必死”的刚需消费(consumer staples)。让大脑分泌多巴胺产生快乐的方式有千万种,不一定非要问道于“盲”。

 

参考文献
 
Langer, E. J. (1975). The illusion of control. Journal of personality and social psychology, 32 (2), 311–328.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47 (2), 263–292.
窦东徽, 于永红. (2019). 经济心理学. 北京: 北京师范大学出版社.
卢玉环. (2020). 亚文化视角下"盲盒热"的消费心理与投资心理研究. 商场现代化, (8), 17–18.
季如意. (2020). 互联网传播视域下"盲盒热"消费心理分析. 东南传播, 185 (1), 126–128.
韩欣悦. (2019). 从行为经济学视角看盲盒经济之谜. 商讯, 181 (27), 123–124.
艾媒网. 2020年度十大商品:口罩、头盔、盲盒、5G手机等入选,你买过哪些?https://www.iimedia.cn/c460/75935.html
CBNData. 2020跨境出口市场消费趋势报告https://www.cbndata.com/report/2484/detail?isReading=report&page=8
艾媒网. 2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告https://www.iimedia.cn/c400/76330.html
 
作者简介:温咏嘉,汪小竹,均为中央财经大学社会与心理学院2020级应用心理专业硕士。审校:窦东徽。本文转载自微信公众号:中财应用心理(ID:cufemap),中央财经大学应用心理学科普公众号及中央财经大学应用心理专硕唯一信息发布平台。

排版:小鲸鱼  Bobby

 

原作者名: 温咏嘉,汪小竹

转载来源: 中财应用心理(ID:cufemap)

转载原标题: “盲盒经济”背后的心理学密码|消费心理学

授权说明: 口头授权转载

0

回复

“盲盒经济”背后的心理学密码|消费心理学-心理学文章-壹心理

科普

TA在等你的回复~

(不超过200字)

提交回复
向下加载更多

私信

科普一条私信

取消

问题反馈