盲盒为什么让年轻人上瘾?

发布时间:2020-12-12 3评论 7004阅读
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盲盒是什么?它大约起源于日本的“福袋”。盲盒里通常会装有特别设计的玩偶,但在盒子上没有标注,只有打开后才知道自己抽到了什么,有着一种赌运气的意味。这两年在很多年轻人中间流行起来,深受潮玩者的喜爱。


"盲盒第一股"泡泡玛特上市,开盘市值就突破1000亿,33岁的盲盒老板身家500亿。过去3年,泡泡玛特的营收和净利润一直在翻倍,2019年达到4.56亿元。


2018、2019年连续两年的天猫网上商城“双十一”活动中,泡泡玛特天猫旗舰店销售额成为天猫“双十一”玩具类目第一名,而2019年的交易额更是达到8212万元,超越乐高、万代等知名玩具品牌。


更加无法想象的是,单是在天猫网上商城,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中有购买力强悍的消费者一年购买盲盒甚至高达上百万。这些消费者中,95后占了大多数,复购率达到56%。


那么,一个小小的盲盒为什么让年轻人上瘾?


随着这个话题冲上热搜,我也在思考,这样一个表面平平无奇的盲盒和玩偶,为什么会吸引年轻人趋之若鹜?这一现象背后的心理因素是什么?




01  好奇心的驱动


正如从未接触过盲盒的我抱着好奇心去查看相关新闻,好奇心正是盲盒让年轻人上瘾的首要心理因素。


好奇心是人类的天性,正是因为怀有好奇心,人类才会不断外向探索,去认识和掌握未知,人类社会才会不断向前发展。


人天生对不确定性的事物抱有恐惧感,因此会本能地追寻一个确定的答案——它究竟是什么?是好是坏?有没有危险?有什么好处?……这种种动机让人类对许多未知事物形成一种好奇心,希望去探索、了解,寻求确定的答案,最终获得掌控感。


好奇心便成为很多为了吸引眼球而使用的商业营销手段。


也许大家还记得,苹果手机每年召开新品发布会前,都会预先发布一个特别设计的邀请函,设计上似乎包含了发布会的新品内容暗示,但又并不明说,引发了业界的各种猜测和消费者的强烈好奇心,于是眼巴巴地等着发布会的到来。


盲盒则光明正大地把“我就不告诉你”写在了脸上,直接告诉消费者,盒子里不知道是哪一款玩偶,你猜!意不意外?惊不惊喜?想知道就买回去!


这种不确定性和随机性成为一种未知的惊喜,利用了消费者对商品的好奇心和期待,这是一种“情绪营销”。


当我们怀着各种猜想和期待打开盲盒,看到里面那个小小的玩偶所引发的情绪波动,会在大脑中形成强烈而深刻的印象和记忆。


这种感受是惊喜愉悦的,从而进一步强化了我们对商品的认同感和喜爱感,并促使我们以后进行复购,不断去反复获取和体验购买行为带来的愉悦感。




02  成瘾性收集


多变的酬赏是“上瘾机制”的一个重要阶段。在《上瘾》一书里提到,我们的大脑有一个“奖赏系统”,人们在期待奖励时,大脑会大量分泌多巴胺,刺激着人们去寻求快乐的奖赏,激发对某个事物产生强烈渴望和更多期待,甚至沉迷进去。


泡泡玛特盲盒的玩偶有着成套的系列设计,集齐一套12个。除常规款外还有第13个“隐藏款”,被抽到的概率大概为1/144。此外还有各种纪念款、联名款。也就是说,你永远都不知道你这次会买到哪一款。


这个聪明的设置很容易让人们陷入上瘾状态,强迫性地进行反复购买,希望收集齐全一整套玩偶。一家人就是要整整齐齐嘛!


在稀缺效应的作用下,买到隐藏款则带有一种赌博性质的刺激和奖励,让人激发出更多期待和渴望,进而引发重复购买行为,而这也正是盲盒的一大乐趣所在。至于一些“爆款”被高价炒卖则进一步刺激了人们的投机之心。


心理学上有个“禀赋效应”,就是当我们一旦拥有某项物品,我们对该物品价值的感知和评价就比未拥有之前大大提高,并且会越来越认同和喜爱。


当人们把盲盒作为一种兴趣爱好来对待,为它投入大量的金钱、时间和精力,收集得越来越多之后,赋予它的价值和寄托的情感也会越来越大,也就越来越不容易舍弃。




03  精神商品的满足


有人将盲盒称为“精神商品”、“娱乐零售”。没错,一个盲盒的售卖价格大约50~80元,从成本来看,它并没有这么贵,我们更多的是为它的情绪价值买单。


泡泡玛特联创人曾总结了盲盒的三点特征:没有世界观、没有价值观、艺术性不强。这些特性也让人们能够没有认知负担地自由赋予盲盒各种情感价值,从中获得情感满足。


可以说,盲盒除了满足人们的好奇心和收集癖,从深层心理因素来看,更是满足了当代年轻人的情感需求。这种情感需求是复杂而多样的,包括了安全感(减压)、社交、情感寄托等。


很多年轻人承受着工作和学习的巨大压力,迫切需要一些渠道和方式进行宣泄和减压,获得安全感和控制感。有人选择打游戏,有人刷手机,有人唱K……而玩盲盒就成为一种既新潮又有趣的减压方式。


有位消费者在接受采访时说到:


玩盲盒有点赌博的性质,因为不知道会拿到什么,所以兴奋又期待,尤其是抽到喜欢的就特别开心。


有一阵的状态是,做完事情就奖励自己抽一个,特别开心或不开心的时候就去抽一个。


可见,玩盲盒成为一种完成任务的奖励和动力,满足了一些人的动机追求和内心需求,带来某种满足感。


此外,随着玩盲盒人群的扩大、对玩偶款式收集的需求提升,盲盒也成为一种“社交货币”,成为进行社交的一个契机和驱动力,在年轻人中间形成独特的圈层。


跟朋友一起时,如果大家都喜欢玩盲盒,自然会有更多的共同话题和情感联结。


很多玩盲盒爱好者会加入一些盲盒交换群,会互相交流经验,把自己的盲盒玩偶进行各种造型并拍照“晒娃”,或是将多余的款式和别人交换或出售。根据网上二手平台闲鱼公布的官方数据,2018年闲鱼上就有30万盲盒玩家进行交易。




结语


对于那些对盲盒上瘾的年轻人,也许很多人还无法理解他们,但只要想一想我们小时候孜孜不怠地收集小浣熊水浒卡,又或是曾经沉迷于买“福袋”、玩“扭蛋”,大概就能明白他们的心理了吧。


说到底,玩盲盒也不过是一种满足心理需求的兴趣爱好和消费行为。


有人喜欢打游戏氪金买装备,有人喜欢玩摄影买上万块的专业器材,有人喜欢花高价收集名牌球鞋,有人喜欢买书买课程学习专业知识……这些都不过是各人的兴趣方向和价值投入点不同。


爱玩盲盒的年轻人们,正是对生活抱有满满的期待和好奇心,有勇气去尝试和探索,去接受和体验来自未知的惊喜。


在电影《阿甘正传》里有一句著名的台词:生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么滋味。


也许现在这句话可以改为:生活就像盲盒,你永远不知道下一个打开的是什么。


想知道?那就亲身去体验吧!


写完这篇文章,我突然也想去买个盲盒感受一下惊喜与快乐了……



图片来源:泡泡玛特官方网店

原创:Vege青
责任编辑:一只梨
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