买买买需要理由吗?谈“隐秘角落”里的小广告

发布时间:2020-11-08 1评论 12410阅读
买买买需要理由吗?谈“隐秘角落”里的小广告-心理学文章-壹心理
文:朱可可
来源:中财应用心理(ID:cufemap)



 “她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的app,都已暗中标好了价码”

 

本文所说的小广告不是街头的各种小纸片,而是指目前主要存在于pc和移动端的、处于个体注意盲区的商业广告。这类小广告可以分为三种类型:APP启动页广告;弹窗广告;小板块广告。


相比较传统广告文案的冗长和兴趣点的分散,小广告的兴趣点更加集中,文案更加简单粗暴,更重要的点在于,相比于传统广告极尽吸引眼球之能事,小广告则更善于栖身在隐秘的角落——注意盲区或者说非注意区——悄悄影响着我们的选择。



“隐秘角落”里的小广告是如何影响人们的决策行为呢?聊这个问题之前,我们需要了解三个知识点:阈下知觉、注意衰减理论、纯粹曝光效应。


【注意衰减理论】


注意衰减理论是特瑞斯曼在单通道理论基础上提出的。他认为信息在进入认知加工系统前都经过了过滤,有用的信息被加工,其他信息强度减弱。认知加工系统对不同信息的感觉阈限(即敏感性)不同,重要信息容易激活阈限,其他相反。


就内容来说,广告对于大多数人并非重要信息(尤其是各类节目或应用的片头广告),我们更多时候一看到广告页面就想着寻找关闭按键“叉掉它”。这或许正是小广告想要的效果:躲过意识的警觉,进入无意识里,暗戳戳欺负毫无抵抗能力的无意识认知系统。


【阈下知觉】


阈下知觉,是指个体认知系统没有知觉到,但无意识对刺激的行为反应。


阈下知觉的研究较早开始于Poetz(1917),更早可追溯至莱布尼茨。


20世纪50年代,Klein和其同事做了大量工作推进无意识研究,其中最经典的是对盲视研究,盲视病人能够无意识地对运动、波长、朝向、空间定位或这些特征结合进行辨别。


此后Marcel发展大量复杂方法研究无意识现象并宣称获得了无意识语义加工的证据。


一个很好的案例是,有研究者在电影中插入几帧广告(很难被个体觉察),结果电影结束后该产品的销量大增。


阈下知觉最早在商业应用应该是华生主导的(华生被逐出学界后利用心理学技巧成为了推销大师),而关于阈下知觉最早的警告来自闵斯特伯格的《心理学与工业效率》,在这本被视为工业心理学开端的著作中,闵斯特伯格敏锐地意识到心理学的一些效应现象会被应用到商业中,他告诫营销人员要对广告的使用负责。

 

【纯粹曝光效应】


纯粹曝光效应(MEE)来自社会心理学,是说接触频率和好感度正相关。


在20世纪60年代,心理学家扎荣茨(Zajonc)进行了一系列实验,证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激(土耳其文字或中文),他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。



他还曾经做过一个有趣的实验,让一群人观看某校的毕业纪念册,并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片,有些照片出现了二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现了一两次。


之后,扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现,在毕业纪念册里出现次数愈高的人,被喜欢的程度也就愈高;他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片,而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说,看的次数增加了喜欢的程度。


简单说就是熟悉导致了喜好。



各公司的营销部门可能没有心理学家,他们可能不知道为什么人们会因为小广告而购买他们,但只要知道产品的销量大增,他们就会不遗余力地去骚扰我们的眼球。

 

做广告投放的人员一定在多次试验后发现了上述效应,所以不像过往那样用大篇幅、版面去骚扰用户,这样反而会引起人们的警觉心理。隐蔽的角落悄悄地宣传,大张旗鼓滴不要,只有这样,小广告们才能绕过注意的警觉,直接绑架你毫无抵抗的无意识知觉。

 

这影响我们对app的观感吗?会,天下人苦小广告久矣。但说实话,一分钱没花享受别人的服务,当工具人算两清了。如果实在不堪其扰,干脆掏出真金白银购买会员吧。毕竟京沪高铁都在试点“静音车厢“了。


总的来说,由于人在注意选择时的信息衰减,有一部分信息我们的认知系统并未处理,而是放任其进入知觉,阈下知觉到的这些信息会误导我们作出不理性的消费选择,而相同广告的频繁出现导致的纯粹曝光效应,让我们对该广告主的产品产生下意识的偏好,最终在实际的消费场景中促成了我们的消费选择。


消费主义的鼓吹者常说,”买买买是不需要理由的”,但事实上,很多时候我们只是不知道自己的选择和购买行为已经被某些信息所影响了而已。


如果有一天你突然很想喝某牌的某款饮品,或者在众多同类的商品中突然“相中”某一个品牌,很可能的原因是,你的潜意识在你注意到之前已经被小广告“洗礼”过。


“所有的相遇都是久别重逢”,这句话在消费活动中同样适用。


预祝大家双11 快乐。

  

参考文献:
[1]可可说可说. 广告如何俘虏了我们.
[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/YXABWsXOxTR_CTVEWoUwGA,2020.6.15
[2] 戴维·霍瑟萨尔.心理学史[M].人民邮电出版社,2011.
[3]普通心理学. 彭聃龄[M]. 北京师范大学出版社,2012.


作者简介:朱可可,男,中央财经大学社会与心理学院2020级心理学硕士,本文已获得:中财应用心理(ID:cufemap)授权转载。中央财经大学应用心理学科普公众号及中央财经大学应用心理专硕唯一信息发布平台/

排版:小鲸鱼 沉默的杜飞

原作者名: 朱可可

转载来源: 中财应用心理(ID:cufemap)

转载原标题: 买买买需要理由吗?谈“隐秘角落”里的小广告

授权说明: 口头授权转载

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