今天你付尾款了吗?——扒开买买买背后的心理陷阱

发布时间:2020-11-01 19评论 3565阅读
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时针指向11月1日0点0分。


直到“剁手魔鬼”李佳琦喊出“冲啊,尾款人”,上了微博热搜,我才惊觉:什么?不久前才付了定金,这就要付尾款了?!



现在的双十一购物节都是从十月份就开始狂欢了啊。各个电商平台早早动手,各种广告都是催促着我们买买买。还有提前0点预订、提前付尾款等各种套路等着我们去钻,更别说李佳琦、薇娅等购物主播不遗余力的推介和鼓动。


那么,我们为什么会忍不住买买买?这里面有什么消费心理陷阱?现在就来扒一下吧。


01  仪式感会驱动我们买买买吗?


提前启动预售,进行0点预订,让用户支付定金,到了规定时间才开启支付尾款,还要举办购物晚会。这些都是电商平台的老套路了。


11月1日凌晨,李佳琦在天猫购物盛典直播中提醒大家“冲啊,尾款人”!开启了“抢先购”。


有网友表示:像等新年钟声敲响的那一刻一样等待双十一付尾款时刻的到来。


阿里巴巴的数据显示,经过大家的努力“剁手”,开场后1小时51分,天猫商城的成交额就超过了1个亿,实现“小目标”!



在这种购物气氛下,这满满的仪式感,无一不在推动着我们控制不住自己的手,买完一单又一单。


仪式感的存在,是通过一些特别的、固定的、重复的形式表现来强化某件事,引起人们的重视,加强记忆和印象。


从记忆特性来看,这种特别的、重复的信息会有强烈的效果,对我们的记忆进行反复的强化性编码,因此会记忆深刻。


心理学上有个“闪光灯效应”就是指这种现象:我们在生活中遇到的特别的事件,会留下深刻的印象。


在一些特别的时间内进行某件事,与这件事进行强关联,也是加强了这种仪式感。比如0点,比如每年固定的双11,比如我们过春节的除夕夜。


在特定的时间进行特定的仪式后,群体会依照事件的特性采取一致的行为表现,比如过年要吃年夜饭、发红包。受从众效应的影响,这些行为便有了进行的理由。所以别怪我们此时会忍不住买买买啊!


02  稀缺效应与损失厌恶的影响


这种时间上和形式上的仪式感,主要是营造了一种购物氛围。要驱动我们产生购买行为,更多的是利用了一种“稀缺效应”和“损失厌恶”的心理。


稀缺的东西总是很吸引我们,害怕自己得不到,害怕它没有了。网络销售中,常常会进行所谓的“限量预订”“限量发售”等活动,限制购买名额,如果现在不抢购就没有了。于是不少人冲动地下了单,但是却没有留意到,过后商家又悄悄推出放出了一批库存。


同时,人都会有种损失厌恶心理,不愿意失去一些东西,不愿意吃亏,也会有一种占便宜的心思。这也常常被电商利用。像我们常见的优惠活动、预订预售等,给你发放各种优惠券,限定时间,不用就失效,让你觉得不买就好像错过了一个亿。


双11常用的套路就是产品限量销售,在限定时间内提前付定金就能享受优惠。这样给人的暗示就是如果超过这个时间、不进行付定金行为就没法享受优惠,就会有损失——稀缺限量的产品可能买不到,有个人利益损失的可能性。


这些都让很多人心慌慌,失去理智思考的能力,不由地赶紧按要求付钱预订和购买了。更何况在直播间里受到不停的视觉冲击和主播的语言鼓动,冲动消费也就很正常了。但是,却很容易忘了自己是不是真的需要这个产品,也没意识到优惠券其实只省了几块钱,自己最终还是要出大头,为不一定需要的商品掏了更多的钱。



03  从众心理的推动


从众心理是指我们在群体活动中,常常会受别人的影响,跟随别人的语言行为而做出相同的表现。


在电商平台上,经常使用一些套路来制造许多群体性的行为,吸引更多的用户购买。


比如,在产品介绍上宣传所谓的“销量冠军”“最受欢迎”等,表示有很多人都已经购买、十分火爆的状况。或是列出大量的顾客“好评”,让你觉得产品的口碑很好,很多人都认为它不错,值得购买。这些都会让你觉得这么多人都买了,自己不买就会错过,就会不符合群体的喜好偏向。


或是在直播间里,在主播的鼓动下,又不断看到有“XX已购买该产品”的系统提示,都会让你觉得自己必须加入购买行列,而忽略这个产品质量到底怎么样、是否适合自己,最终产生冲动消费。


04  心理账户的错觉


心理账户是行为经济学中的一个重要概念,由芝加哥大学教授理查德·塞勒提出。它是指我们对不同的消费支出有着不同的心理感知,在心理上对经济结果进行不同的估值和分类,做出不同的经济决策,也会做出很多非理性的消费行为。


比如很常见的,现金支付和信用卡在我们的心里是属于不同的心理账户。也许你也体验过,购物时如果是刷信用卡就会觉得特别痛快,毫不犹豫,但如果是要掏现金,就会觉得有点心疼。


这是因为信用卡是提前消费,有个时间差,让我们心理上觉得不是现在要花自己的钱,因此觉得没有负担。但是在当下马上进行现金支付就是不同的感受了。


类似的,在网上购物时,下单支付是一种网络支付形式,与我们对现金使用的心理感知敏感度不同,属于不同的“心理账户”。如果使用“花呗”等网络信用支付方式,延后还款,便更加觉得没有心理负担,因此在网上支付就特别的爽快,也促进了购买行为。


但不得不提醒大家的是,这些都是一种错觉,其实结果都一样,花的都是自己的钱,借了多少“花呗”迟早都要还给马爸爸啊!



05  跨期决策的预估偏差


还有一个来自行为经济学里的重要概念——跨期决策,也影响了我们的消费行为。它是指消费者对不同时间阶段消费行为的判断和选择策略。


其中,很多人会有一种“当下享乐偏好”,也就是更喜欢在当下时间里消费,不愿意等到以后。


比如,手头有个苹果,会喜欢现在就吃掉而不是留到明天才吃;喜欢某个商品现在就想买下;现在花上千块开个健身卡,而不会想到将来有可能无法坚持使用。


这种享乐偏好会导致人们不顾及自己的经济状况、不考虑将来的损失而冲动消费或过度消费。你可以看看,有多少人是因为健身房的某些优惠活动,又错误预估自己以后一定会天天来健身,就冲动地开了年卡,结果没坚持多久就放弃了,白费了上千块银子。


当我们网购时,常常会看到一些产品就想马上拥有,不想等到以后才买,或是想着这个产品也许迟点会用上,还是先买下吧。这些享乐偏好的影响着我们做出冲动的、错误的购买决定。



06  如何逃离消费陷阱?


要想避免掉进这些消费陷阱,当然首先就是进行物理阻断,不去看相关的广告信息,不进直播间。比如我,因为没时间而不去慢慢看直播再购买,也就不会被李佳琦们“蛊惑”了。


此外,要根据自己的实际需要来做消费计划。自己是否需要购买某件商品?这件商品是否是必须的?一般来说,如果是可要可不要的,就是可以不买的。


然后还要考虑,自己可以接受的价格是多少?商家标价是否合理,有没有虚高,别家的价格如何?至于所谓的打折优惠,要明白商家从来都不会做亏本生意。打折就当作是锦上添花,不打折的话自己也要能承受和愿意接受原有的价格,因为那是你心中能接受的商品的价值。


如果万一冲动付了定金后来又不想买怎么办?那就果断放弃这笔定金,要不就得等着付尾款购买后再慢慢退款了。


从经济学角度来看,定金是一种沉没成本,是过去已经付出的成本,现在后悔也拿不回来。如果为了这个沉没成本而继续投入,买回自己不喜欢、不合适的商品,就会损失更大的一笔钱,因为你要付出的大头不是定金,而是后续的尾款。


07  买它,不要停!


但是啊,在这个物质丰富的时代,我们为什么一定要逃离消费呢?


进行消费行为其实能够满足我们的某些心理需求,比如情绪宣泄、寻求安全感、补偿心理等。有时候冲动消费行为也是有着积极的意义。


我们要警惕的不是消费行为,而是不理智的、超出个人承受能力的非理性消费行为。在自身经济条件允许的情况下,如果你觉得买东西能感受到愉悦放松,那就买它买它买它,不要停!


好了不说了,我得去看看购物车,凑个300减40去。今天都是尾款人,明天努力去当打工人。


那么,今天你付尾款了吗?


原创:Vege青空
责任编辑:一只梨
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