打造个人品牌,互联网时代的内容创业者,如何操作?

发布时间:2020-10-19 6评论 1923阅读
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今天想和大家分享的是营销学上流行的占领心智资源,做好“定位”这两个概念,在互联网时代,对于内容创业者,对于自媒体人,乃至于一般意义上的了解学习,它们都挺重要。

 

一.

 

前段时间,翻了新书《新定位》,是美国定位理论创始人杰克.特劳特和合作伙伴史蒂夫里夫金所著。这本书主要聚焦的是品牌营销,但是它从时代背景切入,所以写得比较能令人信服。

 

书里提到的时代背景很有意思。管理学上大家都知道泰勒的《科学管理原理》曾经掀起了高效工作的浪潮,这被评论者看作是一次生产力革命,它梳理了内部流程,将复杂的工艺简化为可简单重复的各个环节,从而使得生产力得到释放。这一阶段各个工厂成为了工作的主体场所。

 

由此众多的体力工作者效率得到提升,收入大幅增加,整个社会结构也逐渐从两头大、中间小的哑铃型过度到更稳定的纺锤体或者说金字塔结构,大批中产阶级产生。

 

工作效率的提升使得劳动者的时间增加,从而有更多的受教育和学习的时间,从而催生了知识社会。


1959年靠知识谋生的美国人就超过体力劳动者, 成为劳动人口的主力军——这一点和中国当下的情形其实很像。在这个阶段,关键资源是知识,而不是财富。

 

在这个阶段德鲁克的组织理论备受推崇,由于各个不同群体和组织的竞争日益激烈,研究组织目标、组织构成部门、组织效能提升的管理学理论,受到青睐。而市场,成为了检验组织目标是否可行的关键点,众多掌握资源的平台渠道商大权在握。

 

不过随着知识型社会的深化发展,人们获得信息更加的错综复杂,有显示在每个国家这都是一个信息过载的时代,大家几天内看到的信息,比过去时代人一辈子看到的信息还要多。


知识过度,却未必能记得住,由此当下社会的竞争从市场变为了争夺消费者或者注意对象的心智。心智资源成为争夺的主导。

 

由此,书里提出,每个机构或个人,重新定位我们的品牌和信息的披露点,显得更为重要。


  

二.


作者在书中列举了很多大企业重新定位的成功和失败的案例,定位最早是和企业的成功营销密切相关的。和心理学和传统市场营销的理论一样,作者也鼓励进行市场调研、集体讨论、倾听筛选人员的焦点小组讨论,但是作者的“新定位”理论却更主张不要局限于此。

 

因为他认为,大量的情报调研数据、焦点讨论,由于测量工作本身,调查过程的偏差,调查人员的主观局限,乃至被试者的主观情绪等,它常常会带有一定程度的偏见,有时候可以参考,但不足为根据。

 

作者提到的更重要的是通盘考虑,结合历史和现实,从横向和纵向来分析,从战略上来进行定位,定位时尽可能遵循的法则是遵守心智的客观规律。这一点,社会心理学家和神经科学家会更有发言权,由此管理者和营销者有必要了解更多社会心理学和大众传播学的知识。

 

作者提到了心智的几个特点:


1. 心智往往是疲于应付的;


2. 心智容量有限,同一时间大家印象深刻的顶多有7个品牌;


3. 心智憎恨混乱,尽量不要提多太多选择,有时候畅销品牌选择分支领域未必是好事;


4. 心智缺乏安全感,所以更多要给消费者提供简单、通俗和确定性的东西。


5. 心智难以改变,比如消费者对你的历史畅销品牌印象深刻,那千万不要挑战他的心智,让他重新认识一个新品牌;


6. 心智会丧失焦点。所以千万不要给太多太杂乱的信息,扩散太多的品牌,让消费者疲于记忆,最终只能是把您抛弃。

 

作者还提到几个操作中的诀窍。比如听觉信息往往比视觉更容易记住,所以要结合多样化的认知手段来推广;考虑品牌时尽量避免负面、奇怪、长的名字,尽量方便记忆。

 

六大品牌陷阱也是作者反复强调的,并且我们最好要记住的。


比如不够显而易见;


比如总是着眼未来,但忘记考虑当下;


品牌过于矫揉造作、不通俗;


品牌创造者有英雄情结,过于主观。


此外,纠结数字、在品牌中引入难懂的数字也是忌讳,并且最好不要对产品品牌进行盲目的改进和变化。

 

当然,作者也提到,主动的公关手段和曝光,对于品牌定位战略的促进,但是一切都要通盘考虑,不能盲目追求曝光量,一定要在细分领域有更好的考量。



三.

 

作者在书里更多是从营销学和管理学的角度来谈定位,但定位,不仅仅是一个营销的概念。至少作为自媒体人,我看到本书,就有颇多的启发。

 

其一、写文章如果要获得更好的传播,应该写得尽可能的词汇简单,而不能复杂,尽量不用太多生涩的词汇;

 

其二、结合故事和共情更能打动人,而不是长篇大论的论述;

 

其三、标题的选取要精当、简单、有力;

 

其四、先找准个人的相对擅长,持续学习,在某个领域持续输入和输出,这才有利于品牌的积累;

 

其五、个人的笔名、平台名称,一定不能拗口,最好是大家也刚好有认知,并且能够接受,易于记忆的。

 


总之,虽然以前做内容的重要局限于媒体从业者和内容从业者,但在人人自媒体时代,几乎所有的人都成了内容的输出方和提供方,所以在汪洋大海的信息河流中,找到自己的定位,持续的积累,特别重要,最好是有利于别人,也是自己想要做的,这样长期看,自己才能坚持,也真正的才能对自己、对他人有利。

 

好了,今天的分享就到这里,希望每个人都能在信息河流中,固守自己的一泓清水。与您共勉。






图片:若水的朋友 
文:若水  (北大社会学硕士,中科院2020届心理咨询师基础培训考核毕业,11年报社记者编辑经历,心理咨询师成长中。联络微信:jianlishen999)
责任编辑:殷水
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