深度营销 - 孤独背后的人性密码

发布时间:2020-01-07 3评论 8108阅读
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无论在光环下,我们觉得自己是多么的牛X和风骚, 夜深人静时,我们都是一个一个孤独的个体,在我们灵魂的最深处,我们一个人来、一个人走。人注定孤独,是不可改变的终极现实。


作为一个市场营销专业毕业的人,又在外企销售和市场部干了18年,每当有人问我什么是市场营销的时候,我总是因为不能完整地复述商学院上课所学到的市场营销的概念而倍感尴尬。


直到有一天,我参加了一场通讯行业最牛X公司的硬件发布会,听到了这个行业里我唯一膜拜的偶像的演讲,终于获得了关于市场营销的最简洁的概念描述


Marketing is about telling a story, a story that can change people's perception towards certain brand or its products. 


终于 Got it, 可新的问题是,市场营销应该讲述什么样的故事呢?偶像回答如下:


Marketing story is about value. 营销是关于某种价值主张。


那如何实现品牌的价值主张呢,企业需要回答用户两个最关键的问题——你是谁、以及你是关于什么的?而这两个问题的答案,是由产品的功能价值、情感价值和象征价值三个维度来传递的。


但是,在我们的营销实践中,最困难的,还不是编写跟这三个维度相关的故事框架或场景;我们最担心的,是把故事放到无论是线上或线下的各种平台时,什么样的故事内核能够真正促动跟我们有完全不同品牌认知、甚至完全不了解某个品牌的用户或消费者,并形成大范围的用户的自传播行为,而不是让我们自说自话。


用户或消费者是没有义务给企业做品牌或营销传播的。


“如果仔细研究大脑的语言中枢,如果我们能听到大脑中的对话,就会发现,我们所能听到的90%的对话,都是关于我们自己的,而不是周围或者外部什么更高级的东西。每个人都专注于自我的旅程。”(加斯顿.莱戈布鲁 、达伦.麦克尔 2015)


移动互联网时代,用户最喜欢的一句话是:I am here, look at me. 


所以,一个好的品牌故事,最主要的构成因素,就是确保用户能在故事中找到自己。



那么什么样的故事,最容易让用户在其中找到自己,并产生强烈的自传播的欲望呢?大众传播的从业者都知道,媒体最喜欢的故事,就是具有传播性的故事。


而具有传播性的故事,一般会有四个关键的构成元素:角色、情绪、悬念和细节 - 冲突的角色、极端的情绪、预置的悬念和某种以出乎意料的陌生角度呈现给我们的、但却是我们很熟悉的细节。


这里面,最神奇的、最让人难以理解的、也是最有意思的,就是 - 情绪或情感。因为,从消费者心理和行为学的角度,在感性和理性的斗争中,永远胜出的一方是感性,而不是我们很多人、在很多时候以为的理性。


那么,什么是人类深层次的、最容易引起个体强烈和持续的感性冲动的触点呢?



很多人平常是相当自负的,感觉自己的工作和生活充满了色彩和光环,尤其是某些在所谓大公司、明星企业工作的高管,比如像我这样的外企伪精英,往往内心都充满了一种一切尽在掌握的幻觉。


而存在主义心理学认为,任何人这一辈子,都有四个无法改变的终极现实:孤独、死亡、自由和无意义。


而孤独,就是自我某个层面的“失联”状态。从人际孤独、心理孤离到存在孤独,无论在光环下,我们觉得自己是多么的牛X和风骚, 夜深人静时,我们都是一个一个孤独的个体,在我们灵魂的最深处,我们一个人来、一个人走。人注定孤独,是不可改变的终极现实之一。



但这个时候,营销者却因此获得了机会。



精神分析大师弗罗姆.瑞茨曼认为——孤独是一种我们会不计代价想要去避免的东西;我们的潜意识为了逃避它,能够做出许多超出我们想象的事情来。


孤独的个体想找陌生人说话,却苦于没有这么一个通道...而Marketer们的工作之一,就是给孤独的个体、尤其是给那些两端的孤独的个体(天鹅和蚂蚁) - 一个通道,透过那个通道,让用户跟企业品牌发生连接。


在发生连接的时候,用户传播的其实是自己的声音,他才是主角;用户通过企业品牌这个载体,让自己成为了那个故事场景里的英雄。


当人们购买一个心仪的商品、在黑暗中看一场令其潸然泪下的电影,他们看到的、他们最关注的,其实是自己的一部分。可能是某种渴望、某段回忆,也可能是某段挫折和痛苦。


当人们内心关于惊讶、好奇、虚荣、悔恨和伤悲这五种最脆弱而敏感的情绪触点被他人用一根小小的绣花针轻轻一戳的时候,一个企业或品牌,就成为了用户自我故事的一部分。


在潜意识里,用户或消费者就建立起了跟某个品牌的一种模糊的、但却是强烈的感知和关系。当这种感知和关系建立起来时,用户或消费者将在不自觉地展示自我的同时,也扮演着二元对立的神话故事里,跟随和保护品牌的角色。


原创:迈克张的职场频道
责任编辑:一只梨

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Mike Zhang

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