我们对一个品牌的喜爱从何而来?这里有 6 个原因

发布时间:2019-05-27 2评论 6299阅读
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作者:刘融
来源:好奇心研究所(ID:QLab42)


人们对某个牌子的谜之偏爱,既有“有意识”的部分,也有“无意识”的部分。


想象你正在逛超市,身处货架、标语、广告和人群当中,几十乃至几百个不同的牌子都在争夺你的视线,但是你几乎总能做到不假思索(或者经过短暂思索)拿起最喜欢的那个放进购物篮。看起来,这是再日常不过的消费者决策流程,如果没有科学研究的探索,我们很难想象,一个简单的“品牌选择”背后到底有多少因素正在默默起作用。


消费并不是一个非常容易解释的问题,它可能涉及到心理学、经济学、传播学、政治学等等领域。Knowable Magazine 是一家科学刊物 Annual Review 旗下的电子杂志,他们最近引用了斯坦福大学市场营销学教授 Bart J. Bronnenberg 的论文。在这篇带有总结性质的论文中,几位研究者对“我们为什么会长期依恋某个品牌”给出了他们心中比较完整的答案。



Bronnenberg 总结出的六个“普适”原因包括:


1. 作为质量保证而存在的“品牌特征”


品牌最开始产生时是一种质量的象征,这也是它总喜欢“讲一个故事”——“我们的产品来自某某地区/采用某某工艺”——的原因之一。这样做的好处不止是“能让观者印象深刻”:早期研究证明,有品牌标签的啤酒会让人更喜欢它的口味,而没贴标签的那些则没有出现这种情况;2013 年的另一项研究也发现,在某些情况下,带有品牌标识的药物,在促进病人症状的缓解上甚至也出现了一些类似安慰剂的额外效果。换言之,对品牌的青睐同样是一种实打实的“消费”,它能带来更好的体验。


2. “认知吝啬者(Cognitive Miser)”效应


按照社会心理学家的说法,我们在接收信息时其实并不习惯反复思量,而是倾向于用最简单的方式(经验、直觉、“第六感”……)解决问题,这样的“认知吝啬”可以随时随地减轻大脑的负担。而品牌在很多时候,充当的就是另一种形式的“快捷方式”。如果没有品牌,你可能需要对比很多维度才能想好要买什么,但有了它之后,你只需要做一次决定,“直接买上次那个牌子就行”。研究者认为,这样的路径依赖很可能会形成固定行为模式,也就是“某某品牌的真爱粉”。



3. 地理位置


我们经常听到“xx 牌多年来在当地的市场份额一直很高”,这当中其实是有缘故的。有调查发现,品牌的走红范围跟它的出生地有很大关系,一个品牌往往会最先在它的原产地(及周边)上市并提前占据有利地位,“主场优势”的辐射范围会随着距离的拉长而削弱,一件商品在本地的市场份额平均来讲会比在 2500 英里(大约 4000 公里)的另一个城市高出约 20%;更有意思的是,人们在离开某个地区时,有 40%的人还会一并“带走”他们对一些本土品牌的偏好;随着时间的推移这种偏好会逐步削弱,但并不会完全消失。


两个出生地不同的咖啡品牌 2017 年在全美的市场份额(颜色越深代表份额越大)。红色品牌来自美国西海岸,蓝色品牌来自美国东南部。图/ Knowable Magazine


4. 家庭


家庭(或者说上一代)的品牌偏好是可以“遗传”的。有研究证明,父母一辈购买的汽车品牌和孩子长大之后的选择有强烈的相关性。这并不是很难理解:孩子很容易将某一类物品跟某个特定牌子联系起来(比如“雪花膏是妈妈手上的味道”),而且,童年时期耳濡目染的品牌,就跟读书时爱听的歌曲一样,往往会带有一种特别的亲切感。


5. 专业知识


2008 年,康奈尔大学的消费心理学家 Stijn van Osselaer 观察到:对于某种头痛药,如果用户先知道特定品牌、再知道有效成分,他们会更倾向于将前者跟药物的效果挂钩,这种“只认牌子”的感情分在牙膏、洗涤剂之类差异不大的商品当中尤其常见(“这种牙膏能保护口腔”“那个洗衣粉洗得特别干净”等等);反过来也是一样:与普通消费者相比,因为专业知识更丰富的缘故,从事特定行业的人反倒没有那么“迷信”自己业内的品牌。


6. 广告


这可能是眼下存在感最强的一个因素。根据 Bronnenberg 的观点,对汽车、智能手机之类的高单价商品,广告的作用主要在于强调特殊功能,同时暗示产品的附加价值(提高社会声望、体现生活方式等等);而对于卫生纸、麦片这类普遍“平价”的商品,广告的作用则更多是给消费者一种“有足够的实力打广告”的印象,增加自己的可靠性,消除潜在消费者的疑虑——谈不上什么很新的法则,但直到现在也不算过时。



当然了,研究者也说,在互联网时代,网络可能会改变品牌和消费者的关系。2016 年,美国的知名营销专家 Martin Lindstrom 就在他自己的文章里提到,现如今,成分、生产方式、环保理念、归属感、定制化等等“非传统”因素,都可能会发挥更大的作用,比如我们之前介绍过的让人越玩越上瘾的“游戏化”套路、品牌账号在社交媒体上十分热衷的“拟人化”、最近几年异军突起的“网红经济”,等等。毫无疑问,在消费主义号称无孔不入、消费者们的选择余地空前丰富的今天,对商家来说,所谓的“品牌忠诚度”将会变成一个更加复杂的考验。


动图来自: Giphy ©️Cinnamon Toast Crunch ©️SLOTHILDA ©️Looney Tunes ©️Matchbox Studio 

作者简介:刘融,公众号:好奇心研究所(ID:QLab42)来自「好奇心日报」的一个常年发布突破性研究且颇具气质的公众号。

责任编辑:Spencer Kennjane


原作者名: 刘融

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