星巴克:一杯咖啡套路多

发布时间:2019-02-20 4评论 3717阅读
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文:巴九灵
来源:吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)


情人节那天,巴九灵的公司群里发生了一场小小风波。

 

起因是公司水吧推出情人节福利,买二赠一。


 

没想到引来众多同事的无情吐槽,认为优惠力度太小,寓意也太差。


(大量吐槽已被省略)


接着,有同事提议仿照星巴克的情人节福利,却被官方委婉拒绝。


 

行政部门觉得很委屈,公司水吧已经是亏本运营了,现在搞一个情人节活动,还要挨骂。

 

小巴也替他们觉得委屈,因为公司水吧和星巴克的优惠力度明明一样啊!为什么反馈差这么多?

 

 

优惠也是一门学问,今天我们就来讲讲星巴克的教科书级套路

 

 

- 01 -

买一赠一券

 

星巴克的“买一送‘买一赠一券’”优惠,其实非常频繁。元旦、春节、情人节,甚至近期江浙沪的阴雨天气,都能成为搞活动的理由。


 

准确来说,是任意消费都能得到买一赠一券,不过星巴克大部分商品的价格都在30元左右,因此约等于“买一送‘买一赠一券’”。

 

现在我们来数数,这样的政策比“买二赠一”好在哪里。

 

1.顾客在情感上更好接受。

 

单看情人节这种情况,“买二赠一”的寓意堪称惨案,而“任意消费送‘买一赠一券’”的寓意就好太多了:今天你买一杯,三天后再来就有人陪。

 

撇开情人节的背景,“买二赠一”也极容易让人联想到“买一赠一”,有一个更优惠的心理锚点,你的优惠就显得很没诚意。


锚定效应:人们在评估某个事物时,会被已知的相关数值(锚点)左右。评估不是绝对的而是相对的,最初的锚点决定了目标在整个评价体系中的好坏位置。


 

例如星巴克里的依云水、圣培露都卖22元/瓶,哪怕没人买也要摆着,就是为了让你觉得:水都这么贵,何不买咖啡?


而“任意消费送‘买一赠一券’”,打出的slogan是“第二杯星巴克请”,让人直接联想到的不是2+1,而是1+1,心理上愉悦得多。

 

2.没有付出额外成本。

 

买赠确实会降低销售利润率,我们姑且认为这是优惠活动的“成本”。

 

巴九灵水吧“买二赠一”,每一笔订单,优惠成本都是实实在在的。

 

星巴克“任意消费送‘买一赠一券’”,显然券不会被充分使用,也就是说优惠引来了顾客,成本却比理想状态要少得多。


很多跨时间段的优惠措施,最后算下来都接近原价销售,这一点值得大家留意。

 

3.促进多次消费。

 

星巴克的活动还有一些限制:

 

 优惠券从次日开始使用;

 优惠券有效期三天。



意思很明白:欢迎三天之内再来。

 

而且,如果一对情侣在情人节这天来到星巴克,看到优惠活动,可能的操作是什么样呢?

 

两人分别买一杯,入手两张“买一赠一券”,然后在未来三天再来两回。

 

一场优惠,撩你三次。

 

相比之下,买二赠一的优惠场景限制极多,一缺二,二缺一,四缺二,五缺一……而且买赠完了就完了,没有后续故事。

 

当然,巴九灵水吧本来就是一个非盈利组织,不必计较客流量什么的,但还是有很多聪明的做法值得借鉴,免得费力不讨好。

 

星巴克就是其中行家,除了买赠活动,还有很多犀利操作。


  

- 02 -


星享卡

 

先试着回答这个问题:

 

多年以前,你花50元买了一瓶酒,如今这瓶酒价值500元,喝掉它的机会成本是多少?



有人说是50元,有人说是0成本,有人说我还赚了450元……

 

这是诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒的原题,答案是500元。

 

机会成本的意思是,你这样做而不是那样做,所放弃的价值。卖掉这瓶酒你能得到500元,所以喝掉它的机会成本是500元。

 

至于多年以前花费的50元,是沉没成本,跟现在毫无关系。


 

但是,沉没成本会写入心理账户,一直影响你的后续决策——哪怕你懂了这个道理。

 

例如,几年前你花500万元买入了一支股票,如今只值50万元,该不该卖出,和你当初花多少钱买的有关系吗?

 

又如,你花50元点了一顿饭,吃了一口味同嚼蜡(效用为0),要不要继续吃,和你刚刚花多少钱买的有关系吗?

 

沉没成本无法打捞,强行打捞只会损失更多。但多数人都逃不出“倾注越多,放手越难”的心理,这就是沉没成本谬误。

 

而商家利用沉没成本谬误,玩出了很多种套路,最典型的就是会员卡体系。



在星巴克,这类产品叫做星享卡,价格88元,权益是3张买一赠一券、1张升杯券、1张早餐咖啡券。

 

一眼看过去,赠送3杯×30元/杯=90元,已经物超所值。

 

但实际上,星巴克只是让你预支了未来至少4次消费,接着通过“银星级—玉星际—金星级”会员体系一次次诱导你购买。


由于前期的成本已经付出,你会比过去更频繁地去星巴克喝咖啡。由于买一赠一券的存在,你还会拉上朋友。


图片来自零售老板内参,似乎没体现升杯券的价值


友又呼朋,朋又唤友,朋朋友友无穷匮也……


一张卡片,撩你全村。




除此之外,还有著名的“中杯-大杯-超大杯”定价&命名策略、“在杯子上写你的名字”小服务、猪年限定、春季限定、节日限定……星巴克的玩法层出不穷。


虽然麦当劳的第二杯半价、屈臣氏的超值换购、肯德基的外卖会员、宜家的一元甜筒各有千秋,但讲到撩客套路,还是不扶墙只服星爸爸。


毕竟,分析了那么多,该喝还是会喝。咖啡馆里的学经济家小巴,看懂了商家套路,却仍然控制不住自己的双手。


让人类永远保持理性,确实是一种奢求。


作者简介:这是财经作家吴晓波带领“巴九灵”们运营的新媒体,这里汇聚了300多万认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、拒绝屌丝文化的新中产。本文已获得吴晓波频道授权,推荐关注财经第一自媒体-吴晓波频道


任编辑:Spencer   林立洲



原作者名: 巴九灵

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