买买买 | 为什么女生这么爱买包(及一切)?

发布时间:2018-11-12 6评论 6743阅读
文章封面
文:鹿昕
来源:Dr昕理学(PKUPsyXin)

继我上次写了《我是如何科学地劝阻了老婆买包》一文,表示“对大牌包的欲壑完全可以用学习的快乐和充实来填满”之后。


不出我所料,鹿sama果然没有听劝,还是买了包包。



女生为什么爱买(包)   


我问她说:“包就是用来装东西的,为什么要左一只右一只地买呢?还有你那些口红,擦来擦去不都是红色系的,为什么要买那么多看上去几乎一样的色号呢?”

 

鹿反唇相驳道:“那你又为什么喜欢玩游戏呢?难道你没意识到你坐那半天就是四个按键来来回回摁吗?你就是把拇指薅秃噜皮了,按的也就是那四个按钮啊……”


是啊,为什么男女之间兴趣的差异如此之大却又完全有迹可循——比如男生爱打游戏,女生爱购物——大多数人(反例总有,这里说的是大多数)遵循着这个规律并且彼此都无法理解对方的乐趣所在。


于是我翻阅了一些进化心理学的文献。


书上说,在咱们祖先的远古时代,女性负责收集(采摘),男性负责攻击(狩猎)


虽然如今社会分工已经完全不同,经济独立的新女性已经可以在科教文卫体、农林牧副渔、军政社会仕、工商建运服的各个领域里把男权大佬按在地上摩擦。但是,由“收集”和“攻击”的分工带来的愉悦感已经留在了基因里



譬如大多数如我这样的死宅男,闲暇时光都是在虚拟的战斗中释放不存在的雄性攻击性;而大多数像鹿sama这样可怕的仙女,则需要占据着大量属于自己的物品,就像龙盘在装满珠宝的洞里一样,哪怕用不上,只要守在上面盘着就好,尽管拥有了整橱的衣服、包、鞋、腰带、口红、首饰,却永远还是想买更多。


她今年的双十一购物车我都不忍心看了

但是,由进化论得来的“收集”理论可能可以解释女生的购物欲。那为何女性对包如此情有独钟呢?


这大概是因为,远古女性从事果实采集时,必然需要用到相应的工具。最开始原始人出去采集果实很可能是用比较大的树叶包裹着,但是树叶比较脆弱,后来应该是用编织的篮子或者兽皮来充当容器。于是,每当有采集活动,女人都带上篮子或者皮包出去,久而久之,“包”就成了女性的必备生活用品。

 

但我们还是没有解答到另一个问题,只是用来装东西而已,为什么要买那么贵的包呢?普通的包难道不行吗?那么心理学又该如何解释呢?

 

这就要说到女性对“贵而无用”的东西的热爱了(同理于女性为何热爱钻石)。因为这大概是女性考验男友真心的利器——房子再贵,男人也可以住;冰箱彩电汽车再贵,男人也可以使用;但是像钻石、大牌女包这样的奢侈品,对男人来说既贵又完全无用,他舍得为你买,足以说明对你的重视程度。


详情可参见《色戒》里的王佳芝,在易先生为她买了鸽子蛋钻戒后,感动得立马背叛了组织。

2014年在Journal of Consumer Research上的一篇文章就从这一角度给出了实验的证据。在实验中,研究者让两组女性被试分别阅读一段关于“某女和男朋友参加聚会”的文章,文章大部分内容都是一致的,除了在描述女士穿着和佩戴珠宝时有所不同——文章A版本是说她穿的都是大牌货(奢侈品),B版本则描述为普通货。在被试们读完后,研究者让她们来评价“你觉得这位男友有多爱这位女士”,结果显示,A组被试(即穿奢侈品的这版)觉得男友更爱女友。


第二个实验,研究者则启动了女性被试的竞争动机,即让她们想象有另一个女性要抢你的男朋友了——研究者想看在这种情况下,是否会激发女性的防御性购物(购买更多能够显示男朋友爱你的奢侈品)。


结果如下图:




当被试意识到有人跟她竞争男友时,确实会启动奢侈品购物动机(而且logo越大越好!就是要闪瞎那个小碧池的狗眼!)


所以,按照心理学的理论来讲,女性购买奢侈品的另一个重要动机在于向潜在竞争者示威:“沙包大的牌子看见没?你省省心吧,他老稀罕我了!”




鹿sama这时又提出她的疑问说:“可是很多女生并不需要男人为她买包啊。自己买花自己戴,根本不需要考验谁的真心,那为何还是喜欢购买奢侈品包呢?

 

我认为,这是随着女性经济地位的提高,奢侈品消费的动机也在默默发生转变以往人们认为男性购买奢侈品的动机是“展现经济实力”、“显示社会地位”,而如今的女性在购物消费时,也出现了这种心理需求。


2017年Journal of Business Research的一项研究显示,大众购买奢侈品的动机大约可以分为4种——精英主义(Elitism),排他性(Exclusivity),精致感(Refinement)以及文化感(Heritage),前两样消费动机属于“自尊需求”,后两样属于“审美需求”。



该研究认为,男性购买奢侈品的动机大部分来自于精英主义(Elitism)和排他性(Exclusivity),即他们需要显示的是自己的雄厚实力和崇高地位;而女性购买的动机则主要来自于精致感(Refinement),希望提升自己的外形形象。但是这一结论仍然存在争议,因为也有其他研究发现,不少现代女性也同时存在“精英主义”和“排他性”的动机


我在以前的文章里也提到过,购买大牌包体现的其实是一个人迫切提需要高内隐自尊感的状态。这类人不能获得足够的由内向外的自尊来源,因此需要通过符号式的外在媒介(例如,炫耀性购物、奢侈品消费等)来达到由外向内的自我肯定。

 

于是有读者在后台问我:“老师,我喜欢香奈儿的包,就是单纯地觉得香奈儿的包包设计特棒,质感特好,那怎么判断我对她的爱是出于审美需求还是自尊需求呢?”

 

于是我让她问自己一个问题:“假设有一只包,它从外观设计到手工质感、五金皮质都和香奈儿一模一样,唯一的区别是,它不是香奈儿,没有香奈儿的logo,你还会获得和拥有香奈儿一模一样的快感吗?



 假设有这么一只包包,和香奈儿长得一模一样,但是翻开里面没有香奈儿的logo,只有义乌批发市场的二维码。

对这个问题,鹿sama思索了几秒后回答道:“纵得莞莞类卿,暂排苦思,亦除却巫山非云也。”

 

所以答案很明了,她喜欢的不仅是香奈儿的设计,更爱的还是这个logo。她也坦言:“单纯追求款式的人其实不必买香奈儿,因为很多没有品牌的包款式也很美。但我需要的就是‘老娘拥有了香奈儿’的快乐,拿到包包的时候感觉包在闪闪发光,自己也在闪闪发光。”


所以,大牌包在她看来是某种生活状态的写照,是有助于提升内隐自尊的外因


买包等于虚荣+好逸恶劳? 


家宴的时候,我姐夫对我说:“你干嘛老在你的公众号里讨论购物话题啊,这和你的目标受众肯定不契合啊!


我问:“何出此言?”


姐夫说:“关注你这个科普号的读者,肯定都是比较爱学习的人。你老说奢侈品啊大牌包啊——那都是爱慕虚荣、好逸恶劳、不学无术的人才关注的,你的读者肯定不感兴趣的。”


他的话音未落,就几乎遭到了我姐、鹿sama、我侄女的同时群攻:“谁告诉你买包的人不学无术了?!!”



等她们抨击完,我 补刀 公道地表示:“这就是你的刻板印象在作怪了!”


以前我就说过,通常人们会将“注重打扮”“华丽外形”与“不专业”、“不靠谱”的印象联系起来;鹿sama也说过,她有一个很喜欢的时尚博主,在工作过程中经常得到的评价就是“没想到你每天捯饬得花枝招展的,工作起来竟然还挺拼的。”可见,人们对于爱美人士“好逸恶劳”的偏见是存在的。


我认为,对物质欲望进行良性引导学会做欲望的主人,了解并掌控自己的需求,可以将欲望化作动力,激励人前进(比如很多人为了买包而拼命努力工作学习)。反之,如果受到恶意引导,人则会陷入欲望的泥淖,成为欲望的奴隶(有些人为了买包则去借了校园贷)。但我们不能只看到“为了买包而去借校园贷”的人,就故意选择对“为了买包而拼命努力工作学习”的人视而不见。

 

那为什么很多男性对于“女性买包买鞋买钻石”这件事存有如此大的偏见呢?废话,因为提高了男性求偶的门槛啊……


妻子买包后,丈夫如何调节情绪  


通过上述这一番思考,那看来鹿sama买包(以及买鞋买口红)势在必行——毕竟是进化了亿万年留下的洪荒之力,人也无法和人类的本性作斗争。


那我该如何对自己进行相应的自我情绪调节呢?


根据社会比较理论,人们往往借助于社会比较而进行自我评价,借以确认自己的属性,得到肯定性情感的满足。


比如双十一我太太疯狂剁手了,我就想知道,我的朋友们是不是也和我一样大出血了,不能我一个人倒霉啊,知道别人也放血了我心里就好受多了。


所以我的策略是这样的,撺掇鹿sama到群里把买包的事情给大家伙儿炫耀一番。



而根据社会比较理论,其他太太们就会说“为什么人家就能给老婆买包你再看看你那副抠抠索索的德行”这样一来,李松蔚、宋爷想不给太太买包都不行了,我看着特别解心疼。


参考文献
Roux, E., Tafani, E., & Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102–113.
Wang, Y., & Griskevicius, V. (2013). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women's luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834-854.


作者简介:张昕,本文经授权转自微信公众号:Dr昕理学(ID:PKUPsyXin),他们说我是北京大学心理学院最帅的副教授,因为Dr.魏升了正教授。

责任编辑:Spencer 周芝羽

原作者名: 鹿昕

转载来源: Dr昕理学(PKUPsyXin)

转载原标题: 买买买 | 为什么女生这么爱买包(及一切)?

授权说明: 口头授权转载

0

回复

作者头像

科普

TA在等你的回复~

(不超过200字)

提交回复
向下加载更多

私信

科普一条私信

取消

问题反馈