为什么我们爱买买买?| 疯狂购物背后的心理学

发布时间:2017-11-13 2评论 14878阅读
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文:梁娟|壹心理创作者
本文首发于微信公众号:心流场(ID:flowfield)


双十一,天猫,京东等平台大力推出促销活动,营造了全民购物狂欢。

 

2017天猫双11仅开始3分01秒,交易额就突破100亿元。

 

截至11月11日24点,成交额超1682亿元 。



如果我们以为只有中国人喜欢买买买,那就大错特错了,外国人对于购物的疯狂并不比我们少,典型的例子是美国的“黑色星期五”。


在感恩节后的第一天,每年11月的第四个星期五,美国人会开始进行圣诞前的大采购,而美国商场也会在这一天推出大量的打折活动,以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国商场一般以红笔记录赤字,黑笔记录盈利,因此,感恩节后的这个星期五被商家们称作“黑色星期五”。


美国“黑色星期五”的盛况堪比中国的双十一。不信你看图。



在感叹又买多了,要剁手的背后,是什么导致我们的冲动消费?

为什么我们本来不想买,但是看到周围的人都在抢,也会忍不住去看看?

买买买的背后到底是什么在影响着我们的行为?




1. 稀缺性冲动

 

美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔(Ryan Howell)认为,购买的冲动是一种本能。


在旧石器时代,人们靠狩猎和采集为生,人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西:一块石头,一些坚果,都会收集起来,即使暂时还用不到它们,但也要囤起来,以备不时之需。因为人们担心一旦错过,可能就再也不会遇到这件东西。

 

即使现在物质并不匮乏,但是面对稀缺品的时候,人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒,导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西,但是担心当我们需要时,这件东西却消失了。

 

当我们看到50%折扣的标签,稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是,我们现在不买这个东西,它将被别人买走,它将永远消失,或者这个价格只有一次,再遇到这个机会至少需要再等一年了。



2. 损失厌恶

 

看到朋友圈有人说:之前并没想过双十一要买什么,但是到了0点,还是不由自主地打开网页,抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。

 

心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)提出了“损失厌恶”(lossa version)理论,指人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。


如果商品不打折时,不购买对我们来说并没有付出成本,因此心里不会有什么感觉;但是一旦商品打折,不买好像就意味着损失,这种感觉会促使我们去买买买,以减少自己的“损失”。



3. 大脑的奖赏回路

 

研究发现,购物确实会促进多巴胺的分泌。

 

多巴胺是一种由大脑分泌出来的,能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。


在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下,多巴胺的分泌会增多,从而启动大脑内部的奖赏回路,给人带来强烈的快感。




4. 重获控制感

 

人们买东西的另一个原因是:这让他们重获控制的感觉。


美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克(Scott Rick)发现发现,零售疗法(Retail Therapy)的概念是真实存在的。


零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法,并不是严格意义上的心理治疗方法。


对一些人来说,如果他们感到悲伤,购物却能释放他们的情绪,使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然,这样的疗法成本太高。

 

但是总的来说,做出买或不买的选择,会帮助人们更有控制感。



5. “从众”心理

 

从众(conformity),指个人的观念与行为由于群体的引导或压力,而向多数人相一致的方向变化的现象。

 

社会心理学家谢里夫(M.Sherif)1935年做了一项经典的从众实验:让被试坐在一间黑屋里,观察屋子里光点的移动距离。如果将被试分开,分别进行距离估计,A会认为光点移动距离约1英寸,B估计2英寸,C估计8英寸。而将三人放到一起时,大家会很快相互影响,最终聚至一个共同的平均距离,大约为2英寸多一点。尽管没有谁把自己在群体里的判断看成是和别人合作的结果,但彼此趋于一致的行为还是产生了。

 

心理学家认为,从众的原因之一是“行为参照”当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时,人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考,而多数人的行为,自然是最可靠的参照系统。

 

因此不难理解,为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时,我们自己也难免也受到影响。


 

哎,聊了那么多,不说了,我去收快递了~




作者简介:梁娟,国家二级心理咨询师,心理专栏作者。北大心理学研究生,北师大文学硕士。
欢迎关注作者公众微信号:心流场(flowfield),和我一起探索自己。


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