人们为什么愿意花几小时排队买奶茶?|稀缺与认知失调

发布时间:2017-04-07 14评论 12983阅读
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封面图.jpg文:Octavia | 首发微信公众号:南都周刊(ID:nbweekly)

本文图片:视觉中国

大屠杀幸存者鲁克森堡(WilliamLuksenburg)回忆起1947年春的那一天,他领完配给面包正往家走,发现许多人安静地排成一列,终点是柏林大街上一栋无名建筑。虽然并不知道他们为何排队,但他觉得既然众人愿意耐心等待,必然错不了。于是他站到队尾,可是半小时内没能挪动一步。他忍不住向前方的人询问。

「去美国的签证」,那个女人说。在队伍里站了两天两夜之后,鲁克森堡最终得以去往马里兰州,成为了一名水管工并养活了一家人,一次次地讲述这个排队改变命运的故事。

显然没有人喜欢等待,但心理学家早就指出,人们痛恨的只是干等、无聊、队伍移动太慢,以及来得比我晚的竟然先搭上了车,而不是排队本身。「一个人对排队的反应完全取决于他等候时的心情,焦急、欢欣、愤怒以及其他各种情绪。」麻省理工被称为「排队先生」的拉森教授(RichardLarson)说。

比方说,休斯顿国际机场的投诉曾有一大半来自提取行李时等得不耐烦的乘客。解决办法也很简单,就是把转盘安排在距离到达口比较远的方向。如果人们要走上五分钟到达转盘,行李在这时也差不多鱼贯而出,谁还有心思抱怨路程太远呢?

就像鲁克森堡的传奇故事那样,芝加哥大学布思商学院副教授迪柏(LaurensG.Debo)认为,有人排队说明此处有好东西,队伍越长就证明商品或者服务吸引力越大。顾客并不太在意排队这件事,只要他们觉得值。当然,如果有短信通知、有板凳电视瓜子茶水伺候就更好了。

话说回来,究竟是什么让顾客觉得值?排队的人里面可能有回头客,可能性更大的是,有不少人根本不知道值不值。

稀缺效应是吸引人的原因之一,但凡难以获取的东西,任人都要高看它一眼。迪柏拿他两岁儿子的行为做类比,「越是不让做的事情偏要做」。

另一方面,盲从是人的本性,说得好听点叫做「学习并总结他人行为」。就像股市中的散户永远觉得其他人有内部消息一样,他们相信跟着大部队走总不会错。或者你也可以把目光转向风景区的游客,大排长龙对他们来说就是活生生的广告,他们也绝不会走进一个少人问津的馆子。

迪柏和同事设计过一个虚拟购买iPod实验来证明,如果并非所有顾客都知道前方iPod的真实价值,那么他们对队伍长短的态度就变得非常微妙。如果队伍太短,许多人会拒绝购买,因为这意味着其他有经验的买家觉得不值。

当等候时间达到某个临界值的时候,队伍带来的吸引力反而会招引更多的顾客;当然若排队的人太多,也总会有人放弃,队伍不可能无限变长。这个临界值取决于具体情境,以及所提供的产品或服务到底有多好。

在队伍刚开始形成的时候,潜在顾客可能会跟周围的知情人打听一下口碑,然后决定是否加入。根据迪柏的研究,需要的知情人数量是很少的:只要有5%的买家知道iPod真实价值,对其余不知情的排队者产生的带动效果就跟有35%的知情买家时相同。

所以,无怪乎总有新开业的店家雇人排队。被吸引来的尝鲜者好不容易买到网红饮品或小吃,拍照发朋友圈是刚需,又进一步提升了口碑,更多的人慕名而来。即使有人认为其口味不特别出众,也会在认知失调的作用下,觉得花了那么长时间排队还是挺值得的。

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原作者名: 南都周刊

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转载原标题: 花几小时排队买奶茶的人,是sa还是闲得慌?

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