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不懂点营销心理学,你还真以为自己喝的是水

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发表于2018-06-05 16:59:59
文:老卒和我缺
来源:老卒不公开课(ID:bugongkaike)


我路,我司大姐大,点了一个外卖Pizza。饥饿中百般等待。一个小时后电话铃响,开开心心去拿货。打开包装……


“我靠!弄成这样咋吃啊!”



坐在一旁的我缺表示:“其实长相并不代表口感嘛。”(我缺,我司佛系青年)



从理性的角度讲,“我缺”的话是对的。但是,人从来就不是只靠理性做决策的。不信来回答一下营销界的经典问题:


一坨屎包装成什么样,你会吃?


思考一下,3、2、1……


答案是:包装成什么样都不会吃。4P中的首要因素就是产品,当产品是一坨屎时,什么包装都无济于事。无奈现实中有些企业主制造了一些“屎”,却误以为可以靠推广,把这些“屎”卖好。


扯远了。那么问题2:一堆全世界最好吃的东西,但外观却跟屎一模一样,你会选择吃吗?


思考一下,3、2、1……


相信除了黑暗料理界的吃货们,大多数人也会选择不吃。


——英国著名设计公司Pearlfisher对此曾有过经典的总结:


We eat with our eyes

眼睛决定我们吃什么



Pearlfisher擅长设计包装,比如可乐和吉百利



Now,为了说明这个问题,我们来玩个小游戏吧,你觉得以下哪个品牌的水质量更好?哪个水更差?你更想喝哪个?



别怀疑,8-14你多半没喝过。但你就是觉得“这个水好”。好在哪呢?你喝过吗?没喝过是怎么判断出来它好的啊?


答案是:包装。


你看见它的瓶子好看,就觉得它的水好——尽管这跟水的质量半毛钱关系都没有——但是!消费者就是这么觉得的!


这就是切斯金提出的“感知转移”的问题。上世纪40年代,切斯金曾做过一个研究,他把两个同样的产品装在不同盒子里,一个盒子用许多圆环图形做装饰,另一个盒子用三角形做装饰。然后,他问研究对象喜欢哪一种。结果,80%的人选择圆环的盒子,他们认为圆环盒子里的产品会更优良。切斯金在他后来的研究报告中写道:


问过最初的200人时,我对所得的结果还是不太相信,可是问过1000个人以后,我只好承认事实——多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。


切斯金的接班人们更进一步,他们做了不同包装版本的七喜,比如有的会在包装上去除一些绿色,加入15%的黄色。结果实验对象认为,他们喝到的七喜味道变了。他们认为饮料中的酸橙和柠檬味增加了很多。他们为此愤愤不平:你们怎么把七喜的味道给变了!


包装变了,消费者认为七喜的味道也变了


可见,人们判断食品、饮料的口味好坏,不仅依靠味蕾和唾液腺,还包括视觉。对于无色无味的瓶装水更是如此,业界早有名言“如果你能打动消费者的眼睛,你就能让他们掏出更多钱!”可惜的是,很多品牌并不明白这个道理。



先来看一个反面例子。曾经,北京一对科学家夫妇将市面上的各种水测了个遍,发现昆仑山矿泉水水质优良,真的可以“升级健康”(2013年昆仑山slogan)。


然而,尼玛~



尼玛~尼玛~ 



我还专门去找了他们的高端礼盒装!



尼玛~装上礼盒也不像贵族啊……长成这样,你会觉得“升级健康”吗?如果不是高铁等渠道的开拓,都不知道昆仑山的销量该什么样。


来看一个稍微正面点的例子,景田百岁山这个60s的TVC(其实拍得挺屎的)。


唯一值得称道的是这个像贵族的洋妞,和哗啦啦跑出来的皇家马车,这些的确有“高端”的联想。

 

另外我觉得景田百岁山应该赞助一下《环太平洋2》,顺道把《金刚2》、《长城》、也一道冠名了好了。然后可以找张继科当代言人,广告语就叫:同一个贵族,同一个景田。



又扯远了。再来看一个很正向的例子。当初名不见经传的ALKAQUA,由于独具匠心的设计在一众水中脱颖而出。通体透明,只有一个细长的彩色条印有名字等基本信息,所有详细信息被放在彩色条的背后,当消费者从瓶子的另一面阅读信息时,小字由于水的折射被放大。 


当然,ALKAQUA的背后也有些腌臜龌龊的勾当,就不详细说了。有兴趣大家可以查查。


另一个超级正向的案例是屈臣氏。2002年,屈臣氏为了吸引更多年轻消费者,请了靳与刘操刀,大瓶盖加小瓶盖设计、大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来,使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20%。


还得了“瓶装水世界”全球设计大奖


最正向的一个案例,又是农夫山泉……农夫老板钟睒睒曾说:总理桌上应该放玻璃瓶的水。于是农夫山泉玻璃瓶被摆到了G20峰会的桌上。



懂了感知转移,现在你明白了吧,为什么大多数的高端水都用玻璃瓶。





当然,消费者对产品的评估不止是包装一个因素。如果为购买过程做个感官记录的话,在你进卖场扫到货架第一眼,你对产品的评估就已经开始了。


1、造型不好的、字体不好看的、颜色不协调的、瓶形普通的,都被筛掉。嗯,其实你连拿起来看看的冲动都没有。


这是标准的:眼睛决定我们喝什么!不入眼的肯定不会入口。


2、入眼的那几个,你会看看它在什么“位置”,在农夫山泉旁边的,应该是个中档货;在依云旁边的,“虽然不认识,但估计很高档”;在康师傅旁边的,“是个低端货”。


“傍大款原则”,线索有限的情况下,人们会根据产品周边的信息进行评估。所以你站在谁旁边,决定了你的江湖地位。


3、你发现两瓶水,长得很好看,还站在依云旁边,心想:这俩货应该不便宜。一看价签,4块钱。你乐了,“这么便宜,整一瓶尝尝”。


沉锚效应的渠道应用,依云18元的价格成为了起始的评估价,对比之下你会觉得4元很便宜。


4、然后你会拿起来看,又一轮评估开始了——你只要握着瓶子,就会觉得“这个水比康师傅的要好”,因为手的握感好,所以你觉得水也好——但你自己都没意识到这个决策过程。


感知转移,手感好你就觉得口感也好。


5、这时你发现旁边一个哥们拿起了这样一瓶水

你偷眼一看价签,瓶/38元。心想:真特木土豪,啊~羡慕。


这个世界上有一类商品,产品价值远远小于销售价格,制造出来就是为了满足人的“尊重需求”的,换句话说,就是用来界定身份和供人炫耀用的。


6、你偷偷用手机查了一下,他拿起的那款水叫芙丝,取自经过几个世纪岩石与冰层保护的挪威地下含水层。低钠,含微量其他矿物质元素,对缓解高血压以及辅助低盐量的节食有很大的帮助。麦当娜只喝芙丝。


科特勒大师有一句话:塑造高端品牌很简单,先给产品定个高价格,然后找到充足的理由去支撑它。支撑的理由,就是各种共变关系:水源、国别(欧洲人认为,水源和国别是决定水质的重要标准,现在我们也这样认为了)、历史、成分、功能、疗效、谁在用、故事,比如依云,就有个长寿的故事。


7、你灰溜溜的去付账后,觉得自己的矿泉水口感还不错,但隐隐的觉得肯定不如人家买的芙丝好。


对比效应,没有比较就没有伤害……


8、就这样,口味——这个恨不得被各种饮料公司做大样本随机双盲实验的决定性因素,就这样被改变了。


呃~想了解这个,去看看可乐和百事大战时改变口味的故事,就明白这一切了。


9、当然,如果足够细分的话,喝水时瓶口的大小,在什么条件下饮用等因素也很关键。


饮用习惯,场合,喝水时候的感觉,甚至“别人眼中喝水的你”这些条件,都是商品成败的关键。



所以,买椟还珠的故事是有一定道理的。很多时候我们购买产品,并非购买产品本身,而是产品、包装、品牌等等等等所有综合因素带给我们的体验。


正是这些看起来周边的因素,潜意识中影响着我们的购买决策,并直接决定我们对产品的使用感受。


这些就是切斯金大神致力研究的“感知转移”的问题。利用好感知转移,会让你的品牌建设事半功倍。



Pizza事件后续:

我路在下一份外卖的漫长等待中挣扎了半个小时。最终,她拿起了一块“丑Pizza”,吃掉了……


王小波对此表示:和任何话语相比,饥饿都是更大的道理。


-THE END-



作者简介:老卒和我缺,本文经授权转自微信公众号:老卒不公开课(ID:bugongkaike),晓松、振宇、知远、永浩(并没有)联名推荐。移动营销课堂内部培训资料。


责任编辑:Spencer Kennjane


原作者名: 老卒和我缺

转载来源: 老卒不公开课(ID:bugongkaike)

转载原标题: 不懂点营销心理学,你还真以为自己喝的是水

授权说明: 口头授权转载

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  • 曾晓红 暂无头衔

    国家二级心理咨询师,中国心理协会会员。中美认知行为治疗师,系统式家庭治疗师,十五年的临床医学工作经验,接受过广泛、系统性、深度的培训,07年获得三级咨询师后至今接受资深导师的督导及同伴督导,同时也接受认知行为取向的个人体验。督导时间>500小时。个案时间>1000小时。 受训经历: :参加了加拿大心理咨询师代表团学习交流。 :2010年参加方舟教授认知治疗培训班。 :2012年参加方舟教授团体咨询培训班。 :2013年参加杨风池教授心理减压与人际沟通工作坊。 :2014年参加中美认知行为治疗(CBT)为期二年的培训。 :参加盛晓春教授系统式家庭治疗培训一年。 :参加郭召良博士贝克认知行为疗法(中级班)培训。

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