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与其做到最好,不如做到不同

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发表于2017-11-20 20:33:49


开始今天的文章之前,不妨来做个测试。


请按照第一反应回答,不要过多思考:


常见的奶茶店品牌,你能想到哪几家?


别往下看,5秒钟,先将你能立刻想到的品牌,一个个列出来。


你能想到多少家?2家,3家,5家?


我想,大多数人第一印象,应该都落在 3 - 5 之间(喜茶,贡茶,奈雪的茶,大卡司,58度C……还有哪些?)。


熟悉市场营销的朋友可能知道,这是一个非常经典的概念,叫做「心智空间」


它认为,我们的心智空间是有限的。对于一个品类,我们能够记住的品牌数量,不会太多,一般就是 3 个到 5 个之间。


不信的话,不妨回想一下其他品类:碳酸饮料,洗发水,衣服……


你会发现,除非对某一品类特别熟悉,否则,大多都逃不出这个规律。


这有什么作用呢?


像奶茶店这一类,意义不大 —— 毕竟奶茶店主打的是路人生意。但很多其他产品,当我们产生需求的时候,会有一个规律:


我们通常只会在自己「心智空间」里面的品牌进行挑选。


简而言之,当一个品牌出现在我们的「心智空间」里,我们会下意识地觉得,它跟我们的距离更近、更可靠。从而,会更愿意优先考虑它。


为什么大公司大品牌要花几千万砸广告?目的也就是在这里。


所以,我一直说:品牌的本质,就是抢占受众的「心智空间」。


一个品牌,能被受众记住,在需要的时候,能够被回想起来,那么它就成功了。


不过我今天想聊的,不是商业品牌,而是「个人品牌」。


这几年,「个人品牌」这个词,被炒得很热。许多自媒体大V,热衷于教你「如何成为斜杠青年」「如何打造个人品牌」。在他们的语境里,个人品牌等价于自媒体,等价于公众号。通过打造个人品牌,你能聚拢到流量,从而变现。


但其实,个人品牌的内涵,要比自媒体广泛得多。


可以说,只要你需要跟人打交道,无论你是在企业上班,还是自由职业者,你都需要维护好你的个人品牌。


那么,究竟什么是「个人品牌」?


非常简单。当别人提起你的时候,他们对你会产生什么样的印象。


这就是你的个人品牌。


举个例子。


前段时间,因为业务需要,加了一些不同银行的理财经理。


大多数理财经理的画风是这样的:昵称叫做「XX理财经理」,朋友圈里,天天发自己银行的产品:


我行又出了个某某宝,90天年化达到5%;

客户听了自己的推荐,赚钱了;

推荐的产品跑赢了大盘,欢迎大家咨询。


诸如此类。


他们通常会发一堆截图,加上一大段文字,排版精良,热情洋溢,文案像一个模子复制出来的。


但其中有一位,给我留下了很深刻的印象。


他也发产品,但文字很少,言简意赅,明显是自己写的。介绍完之后,加一句「欢迎垂询」完事。其他时间发什么呢?分享各种文章。吴晓波、吴伯凡,政策观察,金融行业分析,等等。且每次分享时,都会从文章里摘一段当转发语。


这就是他的独特之处。


这样的行为,会让我感到:他不只是一个发广告的微信号,而是一个活生生、会思考、有想法的人。甚至,他很可能跟我是同一类人(因为看的文章有交集),他应该能够理解我。


那么,如果我有需求的话,很可能,我就第一时间会想到他,向他咨询。


当别的理财经理还在费劲做广告、抢夺客户的时候,他利用这种方式,不声不响地就吸引了潜在客户的注意,并且让潜在客户们记住了他,将他跟其他同行「区分」开来。


这就是个人品牌的力量。


它的本质,就是差异化。


你跟其他人有什么不一样?我为什么要记住你?你能给我提供什么不同的价值?


不妨想一想:


你身边最熟悉的几个同事(或者下属),当你想到他们时,第一印象是什么?


是不是有的人特别善于沟通,有的人逻辑思维特别强,有的人做事情特别细致、可靠?


再想一想,如果你手头上有一个项目,需要安排给他们,你会怎么做?


你是不是会把某项工作,交给你认为「最擅长」的人去处理?


大多数时候,这就是我们的常态。


能够出类拔萃、不断获得机会的人,未必是能力最优秀的,也未必是最踏实肯干的,但一定是「个人品牌」最鲜明,能够让所有人第一时间想到的。


这就是日常工作中的「个人品牌」效应。


你的个人品牌越鲜明、越突出,你就越容易出现在老板和同事的心智中。当有项目要求的时候,他们就会第一个想到你。


而你在项目上的表现,又会印证你的能力,强化你的个人品牌,让他们更加信任你。


日积月累,你能够接触到的业务就越多,你得到锻炼、展示能力的机会也就越多。


我做数字营销的时候,带一个团队。其中有一个男生,他特别擅长做什么呢?写单句的文案。


凭印象举几个例子:


「上帝创造世界用了7天,而你只需4.8秒」

「所有的灯都会熄灭,只有你的车一直等你回家」

……


后来我们就形成了这么一个流程:讨论策略,出大致方案,做好创意构思,直接丢给他,让他写一堆文案,再从里面选,然后再去制作。


很多时候都是一稿过,客户基本不改。


他的创意未必是最好的,出力也未必最多,贡献也未必特别大,但凭着这一手,一直留在团队里,服务核心客户。


这就是个人品牌的作用。它相当于你的标签,时时刻刻告诉大家:你是谁,你能为我们带来什么价值。


只要这个价值不可或缺,你的重要性就一直都在。


那么,如何才能做好个人品牌呢?


定位之父特劳特,说过一句很经典的话:


当你创造一个新产品的时候,你需要问的第一个问题,不是「我比竞争对手好在哪里?」而是:「我在哪个方面是第一?」


什么意思呢?


很多时候,做到不同,比做到最好,更有效。


很多人的惯性思维是:要在公司里出类拔萃,我就一定要精通业务,在业务上做到最出色,成绩最好,打败所有的竞争对手。


但大多数时候,你会发现,你奋斗得非常累,但仍然没什么用。


因为,每个品类的「心智空间」都是有限的。在工作中,某方面特别突出的人,大家也许就能记得一两个。你也许要花很大力气,才能挤进去。


但如果换个思路呢?会开朗很多。


如果一个山头已经被人占了,更好的做法,是赶紧去抢占另一个山头,并且在这个新的山头上,打出你的旗号。


这时,你就创造出了一个全新的品类。在这个品类的「心智空间」里,你就是第一位。


即使有后来者,他也必须先打败你才行。


以我为例。我写心理学,肯定写不过科班出身的心理学博士、咨询师,也写不过Know Yourself,但是我可以将心理学跟工作、生活结合起来,写日常生活中的思维和应用。


在这个新的领域,我「可以」是写得最好的。


所以,你会发现,现在很多产品,都在走「不断垂直、再垂直」的路线。


原因就是,大的品类已经被抢光了,要扎根、生存下去,就必须不断发掘新的品类,创造出新的心智空间。


例如手机。锤子刚开始做手机的时候,定位是什么呢?情怀,工匠,理想主义,那么在这个领域,锤子就是全球第一(它好不好是另一回事)。


同样,小米的定位是什么呢?发烧友。在其他手机都在堆「使用体验」时,小米打出「为发烧而生」的旗号。那么对发烧友而言,他们心智空间里,小米就是行业第一。


当然还有索尼。黑科技加极致的工业设计,就是索尼的旗号。平心而论,索尼的性价比并不高,但那有什么关系?它美就足够了。


(这句是个人情感抒发,不要介意)


工作中,也是一样的。同样是研发工程师,你一天能写100行代码,他一天能写120行,差别很大吗?并不是特别大。


能力到了一定的区间,是符合「边际效益递减」规则的。从60分到80分,你可能要付出50%的努力。但当你到了80分,付出100%的努力,也许只能提升到85分。


更好的做法,是去找到「其他人不具备」的领域,迅速抢占,打出你自己的旗号。


比如,你在写代码的同时,还懂业务、懂产品、懂运营。每一次跟市场部沟通,都非常顺畅,无需扯皮;甚至,当产品经理需求讲得不够清楚时,你能够帮助他梳理逻辑、细化需求,落实到执行层面。


你不突出,谁突出?


这比你每天多写20行代码,重要10倍不止。


总结一下,如何才能不断强化自己的「个人品牌」,在公司和行业里脱颖而出呢?


1. 标签化


不妨考虑这两个问题:


1)你在同事心目中的印象是什么?提到你,他们第一时间会想到什么?

2)你最擅长的能力是什么?它如何能跟你的工作(或者事业)挂钩?


如果这两个问题的回答不一致,那就说明,你的个人品牌是不对的。你应该有意识地,将同事们对你的印象,扭转到你最擅长的方向上。


这就是一个贴标签的过程。


以我为例。我刚工作一年多时,外在的印象是「文案」,而我自己的品牌方向是「高效」,于是,我开始主动去接许多时间紧、任务重的活,并同步把文案的执行工作分给别人 —— 于是,慢慢的,大家产生了这个印象:


这个人很厉害,每次都能救场,一个人能当一个团队用。


这其实就是职业规划的过程。


职业规划,不仅仅是去什么公司、做什么岗位,更重要的是,如何管理和规划好自己的「标签」,让别人循着你设置好的路径,一步步推动你前进。


2. 细化和跨界


如果你的长处并不是特别突出,在部门里面也很常见,怎么办呢?


有两个办法。


第一种,是进行纵向的垂直细化。


比如,大家都是销售,那么,你能不能找到你最熟悉的一类客户,专注在这类客户上,让自己的成效最大化,让大家记住「你是最善于处理这类客户的人」?


即使你的业绩不是部门第一,但这可以带来两个好处:第一,大家会记住你,会记得你的价值;第二,你可以有更多的机会发挥自己的能力,得到锻炼和提升。


另一种方法,是横向关联。亦即将其他领域的能力,跟自己的能力结合起来,创造一个新的领域。


像前面说过的例子:大家都是开发工程师,但你同时还特别善于沟通,能理解业务,站在其他部门的角度思考问题 —— 这两种能力结合起来,就是一种极其重要的价值。


3. 学习


如果你一直停留在自己的标签上,那么无论你的个人品牌做得多好,你也只能停留在同一个位置,做着一样的事情。


记住,个人品牌不会帮助你进步,它只能带给你更多的曝光和展示机会。你要做的,是在这个基础上,不断地给予其他人惊喜。


简而言之,你必须不断学习,来充实和提高自己,丰富你的个人品牌,螺旋式上升。


慢慢的,你就会发现:


你已经将同龄人,都甩在了后面。


作者简介: Lachel(L先生),公关人,创意人,现互联网人。知乎21万赞答主,心理学达人。与智识为友 | 关注心理学、方法论和思维方式。


责任编辑:Spencer  蘩

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